由于用户被分流等原因，相比于视频网站的独播大剧，联播大剧的商业化一直处于价值洼地，其营销潜力未能得到最大化释放。现如今，这种情况得到了彻底改变。12月21日上线的年度古装大剧《武媚娘传奇》(原《武则天传奇》)实现了网络流量的空前井喷，其中腾讯视频网播24小时播放量破1亿，独揽全网近6成流量，截至12月25日12:00，该剧播放量已经逼近2亿，创下全网播放最高纪录。同时，该剧在商业化上再传捷报，腾讯视频得到了来自化妆品、电商、饮料、医药、汽车、家电等行业22大一线广告主的一致青睐，刷新视频网站联播大剧的广告主招商数量之最。同时，继独播剧《离婚律师》引30个品牌争相投放，刷新网络独播剧投放纪录之后，在联播剧方面，腾讯视频也凭借《武媚娘传奇》再度揽获行业第一，加冕大剧网络营销的双冠王，成为电视剧领域最强的大剧营销平台。
实际上，从《武媚娘传奇》商业化成功也可以看出，视频网站大剧营销在剧集选择、营销模式以及营销价值挖掘等方面已经出现三个转向：
剧集选择从机会主义到价值投资 广告主更倾向“蓝筹大剧”
以往联播大剧营销的合作往往偏于机会主义，更多是单个品牌零散地在多个大剧进行投放，很少出现22余家广告主齐聚一部非独播大剧的情况。
环视在视频平台上的商业化合作情况，《武媚娘传奇》可谓是如日中天。该剧在乐视网得到了京润珍珠、唯品会以及修正药业的赞助，在搜狐视频得到了唯品会的联合赞助，而在腾讯视频得到了巴黎欧莱雅、京润珍珠、丸美、神奇制药、唯品会、景田百岁山、露露、蒙牛冠益乳、Jeep、苏泊尔、善存、钙尔奇、海尔、一汽大众-捷达、一汽大众-迈腾、雪佛兰-赛欧、伊利优酸乳、宝马、美的、三星、美宝莲、一汽丰田-威驰等22大广告主的投放，创行业投放之最。这一方面说明，大剧营销开始更多从内容价值、平台价值等多角度综合考量，选择更具价值的“蓝筹大剧”来进行集中化投放，另一方面也显示出众多广告主对腾讯视频大剧运营和营销价值的认可。
营销模式从广泛曝光到深度互动 大剧营销由面及里
以往大剧营销更注重“曝光”的价值，现如今互动的价值也进入了广告主的视野。对《武媚娘传奇》的大剧营销而言，创新的互动模式、丰富的媒体化运营手段以及强大的内容原创能力，成为腾讯视频的三大神器。其中在第一大神器——原创出品方面，腾讯视频《首映礼》、《名人坊》等独家的原创节目不断为该剧造势，同时腾讯视频还围绕该剧打造了原创追剧节目《武则天天天见》，不断提升用户的观剧粘性，持续提升大剧的播放量。在第二大神器——丰富的媒体化运营手段上，腾讯视频为《武媚娘传奇》建立了新闻专区进行报道，对该剧的热点、看点、花絮、幕后等内容进行全方位呈现，使其关注度和媒体曝光率一直处于高位。
在注重为广告主带来最大化曝光的同时，腾讯视频还借助第三大神器——创新的互动模式实现“由面及里”，为广告主带来更多的创新营销价值溢价。比如腾讯视频在该剧的运营上采用了其独家研发的弹幕互动技术，观众不仅可以边看边聊，还能与明星进行深度互动——首播当天，主演范冰冰就第一时间上线参与了弹幕。除此之外，腾讯视频还开发了一系列微信互动游戏，充分利用PLAY2.0模式，将用户牢牢锁定在腾讯视频。12月22日数据显示，该剧前三集评论总量及弹幕热度均过万，平均每集评论量约4379条，远超其他视频网站的评论数量。
【范冰冰与网友在腾讯视频进行弹幕互动】
价值挖掘从单一贴片到全链条营销大剧冲刺价值新高地
今年以来，大剧的营销价值持续爆发。以腾讯视频为例，其在大剧运营和商业化上不断创造行业新纪录。今年暑期档，腾讯视频创造了电视剧频道播放量破100亿的成绩，率先进入暑期档百亿俱乐部。其中，腾讯视频全网独播的年度剧王《离婚律师》创下超20亿的播放量，树立了行业新标杆。在商业化上，该剧吸引了包括快消、日化、IT、汽车、家电、医药、旅游等行业的30家品牌广告主的争相投放，刷新网络视频投放纪录。目前正在热播的陈晓陈妍希版《神雕侠侣》首播一周就独揽近5成流量，目前播放量已经突破3.8亿(12月25日数据)，创全网第一播放成绩。
这些成绩意味着，大剧营销开始冲刺到一个新的价值高地。从腾讯视频《武媚娘传奇》的商业化成功也可以看出，大剧营销的价值已经不再仅限于简单的视频贴片广告投放，还需要进一步挖掘。随着粉丝经济浪潮的到来，再加上移动化、互动化趋势的推动，今后围绕大剧本身催生的衍生营销价值将层出不穷，比如粉丝营销模式的应用、视频互动产品的创新、互联网产品的联动营销等手段将进一步把视频网站电视剧的营销价值推至一个新的高地。
（新闻稿 2014-12-26）
