近日聚美被传正积极研究回归A股，外传多半是因为业绩表现不佳。从返利网刚刚发布的用户研究报告中不难看出，天猫国际、京东全球购、亚马逊海外购的渗透率位列前三，聚美优品仅位居第四，网易考拉海购紧随其后排名第五。“前有狼，后有虎”的局面让自称“中国跨境电商第一，母婴品类第一”的聚美倍感尴尬，其转型之路也显得异常艰难。
转型跨境电商上线极速免税店被视为聚美优品的第二次转型，迫于业绩表现一般的压力，加之主营的美妆业务因正品问题频频被打脸，因而聚美采取先美妆后母婴的扩张路径，把美妆用户转移到母婴品类上，以期通过亏损运营的方式抢占市场份额。布局很美好，现实却很骨感，品类扩充速度迟缓、盈利能力下滑导致股价一直徘徊不前，加之网易考拉海购等新平台的“穷追猛打”，无奈之下的聚美或许会如传言一样选择回归国内。
母婴和美妆一直是跨境电商争夺最为激烈的两大品类。返利网发布的报告中也指出超过半数的用户购买过美妆个护产品，33.72%的用户购买母婴产品。
聚美未转型前的定位是美妆垂直网站，其进军跨境电商最具优势的品类仍为美妆，但从其美妆扩充之路来看整体进度却相对缓慢，目前仍偏重于日妆、韩妆和部分美国品牌。美妆品牌扩充成效不大的聚美选择对最有优势的韩妆品牌进行注资，陈欧自爆已投资it’s skin并承诺政策性倾斜。但面对国内庞大的用户群，品牌方的态度则是广撒网，并向网易考拉海购、唯品会等平台伸出来橄榄枝，网易CEO丁磊更是受邀赴韩进行合作洽谈。而聚美“投资10亿”的母婴品类尽管从表面上看种类齐全，品牌丰富，但特卖频道中却夹杂着不少国产品牌或者国内代工品牌，在一定程度上也折射出聚美的母婴品类扩充速度远未达到预期。
反观网易考拉海购，同样切入美妆品类，SKU扩充速度十分迅速，5月份一举拿下AHC、 DRMJ、 VIVITO 、Coreana、SNP、SD、THE Saem 、skinfood、too cool for school、绿手指、CLIO、PERIPERA等在内的数十个一线韩妆官方授权，大有追赶聚美的架势。而其优势的母婴品类则基本囊括了日本、英国、德国、美国、韩国等多地的优质品牌和明星单品，借助低价口碑营销，销量一直居高不下。
此前有业内人士分析称目前处于跨境贸易的成长期，聚美可以通过品牌优势、补贴等措施来扩大市场规模。品类扩充的缓慢让聚美选择从低价入手，陈欧曾放出豪言，在母婴品类上补贴10亿。但纵观聚美第一季度的财报来看，营收实现了增长的同时对应的成本也在增长。纸尿裤和奶粉的毛利率较低，加之大量的补贴，势必会拉低聚美的营收。更令人担忧的是聚美持有的现金并不富裕，现金和现金等价物共计1.567亿美元，无法持续长久的通过价格优势获取用户。从此前的年中大促也不难看出，尽管不惜亿元补贴砸向母婴，但其力推的进口奶粉、纸尿裤并没有足够的价格优势，让不少用户表示“很失望”。
而后起之秀的网易考拉海购则远没有那么多的烦恼，背靠网易雄厚的资金实力，网易考拉海购采用规模化效应打造微利生态圈，产品的价格竞争力凸显，多为全网最低，甚至低于海外价。此外，网易考拉海购还将大促常态化，每月一到两次大促，频繁程度实属罕见，7月8日起，网易考拉海购就将开展下半年的第一个大促，据称将会上线数百款新品。而低价优势让网易考拉海购也收获了大量的用户群，年中大促期间其在杭州的出单量为第二名的两倍。
跨境电商正处于市场潮流和政策利好的黄金发展期，也面临着新一轮的新牌。聚美如未妥善解决其转型中的种种问题，或将被网易考拉海购等平台迅速赶超，陈欧的“过两年大家可能不会再听到聚美优品，而是聚美极速店”的梦想也将彻底落空。
（新闻稿 2015-07-03）