6月16日晚,天猫携手湖南卫视特别打造的“天猫开心夜”正式拉开序幕。这场晚会汇集了章子怡、李宇春、周笔畅、杨千嬅、景甜、李荣浩、利路修、周深、湖南卫视主持天团等一众重磅明星,夺得当晚六网收视第一宝座,其中相关微博话题阅读总量更超260亿,相关讨论总量超1400万。当晚场面空前绝后,截至发稿时,全网斩获热搜超320个,仅微博热搜就上榜124个,还有多个话题霸榜微博热搜榜第1名。
放眼全行业618大战战况,有平台在拓宽年轻客群,有平台在建立信任基础。在这激烈的竞争环境下,天猫则以一场“天猫开心夜”为618大战交上了一张高分答卷。其亮眼成绩背后,是今年天猫化繁为简的结果,更是力求给予消费者最纯粹的开心所获得的成功。天猫618背后的商业启示、对未来创新的追求和社会温度的思考,都值得全行业去细细品味。
盛典模式全方位创新,让观众看得开心
今年天猫618,“天猫开心夜”的晚会宗旨清晰明了,就是为观众带来一场“看得开心、买得开心”的开心之夜。这场从消费者需求角度考量的新型晚会,在打造模式上创新颇多。
打造万场开心夜。通过模式创新,天猫通过“台网联播+淘宝直播”的形式,打造了超1万场不同主题的开心夜现场。可以看出,天猫并不仅仅是想将一场晚会变成一场带货的电商直播,更是力求将每一场电商直播打造成晚会。跳出以往电商直播的模式,将品牌与新品搭载于轻松趣味的内容之上呈现给消费者。
创意舞台展现行业新趋势。为了让观众不断获取新惊喜,“天猫开心夜”在舞台设计上别出心裁,以创意舞美和冲击视觉打造了一座“天猫惊喜城”。惊喜城里除了主舞台之外,还有六个任意门空间,一道门通向派送千万新品的惊喜互动空间,利路修老师在线营业,派发价值千万的天猫新品豪礼。而另外五道门则连接着风味、百变、家居、未来、绿色五个新生活空间,它们分别对应着美食、服饰、美妆、家装、消电、汽车六大行业。
每一个创意空间,都通过具体的场景和代表性的新品,演绎每个行业的新趋势。而晚会上,随着明星在不同的新生活场景中,做互动、玩游戏、抽好礼,天猫开心夜带领观众们身临其境地体验新品带来的新感受和新体验,一次次打开新生活的新惊喜。
业务创新带来全新购物体验,让观众买得开心
如果说盛典模式的创新为观众带来了全新的晚会观赏体验,那么天猫在业务侧的创新则为行业商家和消费者带来了新的可能性。88VIP、天猫榜单等业务在大促玩法上的创新,让消费端获得实实在在优惠的同时,也为品牌商家制造了新的生意增长点。
作为晚会首席福利官,88VIP在今年天猫618活动中集合了更多行业大牌,带来大批大额优惠券,让消费者获得纯粹直给式的利益。而穿插在晚会环节中持续揭晓新趋势的天猫榜单,洞察到大促期间消费者“抄作业”现象,直接将各行业前沿新趋势放送给观众,带领消费者直击潮流一手热销资讯,让好物种草更高效便捷。天猫在业务侧的创新,让消费者更好地了解品牌商家的趋势变化,也获得对于新生活的,新鲜特别的打开方式。
此轮天猫开心夜做出“新”意,从更深层的缘由来看,其实是基于天猫对提升消费者和商家体验的一贯坚持。阿里巴巴集团副总裁、天猫事业群副总裁吹雪就曾表示,“把IP节日做真,给消费者的价值有差异化,不要给商家日销造成经营性的麻烦,是天猫核心考虑的”。在此理念下,今年天猫618在玩法形式上化繁为简、推陈出新,如养猫不组队、上新天猫榜单让购物选择更简单、为88vip送出大额消费券等,都是在为大家享受到纯粹的开心体验而做出的改变。
视听盛宴背后的商业思考:晚会携手百万新品集体破圈
天猫618可能是消费者们开心购物的盛宴,但同时,这也是一场属于新品和新品牌集中“出道”的闪耀舞台。而6月16日天猫开心夜这一场创新的晚会,更是将两者充分融合的特别盛典。天猫官方数据显示,今年共有25万品牌参与618大促,是去年的2.5倍。共有1300万商品参加活动,其中140万新品选在天猫618首发。
如今,各个行业新品爆发、国货品牌崛起。身处“新品”大时代下,品牌焕新或者新品出道是在市场发展之下的必选项。在消费者不断追求新生活方式的驱动下,更多新赛道、新趋势持续出现。天猫开心夜背后,暗藏着天猫在新品时代下对品牌营销的新思考。
通过万场开心夜主题直播、创意舞台融合产业新趋势等内容形式多样化的互动手段,天猫正在下“苦功”让百万新品快速实现破圈爆发。例如万场开心夜主题直播,正是天猫为消费者打造的“每一场直播都是开心夜”的新消费场域,新品在这一场景下拥有了更多曝光机会。而在天猫开心夜晚会现场,通过精准研判年轻消费群体的消费偏好与消费习惯,天猫以与消费者日常生活息息相关的各大行业作为核心发力点,将美食、服饰、消电等领域新品集中呈现。
晚会现场在明星嘉宾的带领下,天猫将千万新品作为晚会福利进行全渠道分发与传播,为新品营销创造新赛道新触点,助力新品拥抱新时代的新消费者,为品牌的长效增长找到新方法。与此同时,天猫在业务上的创新营销表达也降低了品牌商家对新品的宣传推广成本,释放品牌现有压力,让商家也一同参与到了这场开心狂欢盛宴。
如今,天猫平台带来的全新增长机遇已然成为新品牌和新产品的核心增长点,例如第一次参加天猫618的这些新品牌:素肌良品夺得软支撑内衣第一,一款单品月销超2万件;三只松鼠旗下婴童食品新品牌“小鹿蓝蓝”,位列宝宝零食类目第一,一款溶豆产品月销超2万件。按6月1日至15日的销售额计算,459个新品牌拿下天猫618细分行业的TOP1。
品牌再升温,提振乡村经济践行企业责任
“云南元阳的网红咸鸭蛋、湖南的虫茶和手工酸奶,钱枫你快来尝一尝。”晚会现场,主持人汪涵和钱枫积极在与四位来自五湖四海的新农人进行互动,感受中国各地的民间特色美食。新农人在晚会现场介绍家乡特色农副产品时也提到,通过电商扶贫,越来越多的用户通过淘宝天猫了解到了家乡农产品,带动了周边农民的增收。并且,在电商的助力下乡村新基建更加完善,保障了来自原产地的农产品能够“运得出”、“卖得远”、“送达快”。
家乡水果在“组队”出道,西部数字在跑出“加速度”,以淘宝村、镇为代表的农村电商正在迎来爆发式的增长。据天猫数据显示,过去一年,国产蓝莓和牛油果的搜索量分别增加了338%和157.3%,消费者对于“国货水果”的认同越来越强。前不久天猫发布的2021水果县图鉴中,甘肃礼县成为苹果县,山东海阳成为樱桃县,全国消费者实力吃出了16个新地名。
数字经济时代,直播带货这一全新形式已经助力千万地方美食走出家乡,走向全国,走向世界。618期间,天猫开心夜也在持续以销量带动产业带成长发展,用稳步增长的创收机会促进地方经济提升。
当然,数字经济和新品时代带来的便利,并不仅仅止于消费。云南猪肉铺里、田野乡间的芭蕾舞女孩们通过公益项目走向了更大的舞台,90后医生谱写的疫情歌曲在共鸣中得到了更多的传唱。可以看到,天猫开心夜让更多地区不同的人群,都感受到了生活中的新惊喜和小确幸。
在顶流明星、丰富节目之外,天猫开心夜承载着天猫、行业和观众对新生活的期待和期许。同时,晚会之外天猫的商业创新启示、传递的企业社会责任,和整场晚会所蕴含对社会温度的思考,也值得更多平台去学习。而天猫所传递的开心,也许才刚刚开始。
（新闻稿 2021-06-18）
