易观国际: 预测2007百度超新浪居网络广告排名第一

    北京 2007-01-17(中国商业电讯)－－根据易观国际研究表明，2006年中国互联网广告市场规模预计达45.6亿，同比增长41.2%，2006年搜索引擎运营商的收入为15.7亿，同比增长69.1%，占网络广告市场的34%。排名前5位的新浪、百度、搜狐、雅虎、网易年广告收入接近或超过了3亿，5家运营商广告收入约占市场份额的70%，预计2007年中国互联网广告市场规模56.45亿，比2006年增长23.8%。

    2007年，大型搜索引擎运营商将进一步提升在网络广告市场的份额，网络广告市场座次将发生变化，百度将超过新浪跃居第一位，腾讯或Google中国在2007年将进入市场前5名的行列。

    易观分析

    （1）关键字广告在网络广告中的市场份额逐年递增。2005年的关键字的占比为29%， 2006为34%，2007年预计为36%，而且搜索引擎市场的集中度也比品牌广告的市场集中度的程度高。搜索引擎市场规模的扩大，一方面由于互联网用户数量的增加，搜索引擎的用户基础进扩大，用户对于搜索引擎的接纳与认可也在逐渐提升；另一方面，由于各搜索引擎厂商纷纷推出新业务，包括本地搜索、视频搜索、地图搜索、博客搜索等，改变过去单纯搜索对方发布信息的模式，将进一步整合互联网信息内容，带来大量的流量和广告机会。

    （2）百度和新浪的收入差距逐渐缩小。2006年百度在搜索引擎市场不仅保持第一的位置，并且市场份额进一步扩大，达53.3%，比2005年的33.1%，增加20个百分点，2006年百度季度平均增长率约30%，新浪的季度平均增长率约20%。2005年百度与新浪的广告收入差距约3.5亿元，而2006年两者的缩小到约5000万，预计2007年百度广告收入将超过新浪跃居第一位，但增幅将大幅放缓。

    （3）2006年，在搜索引擎市场上Google中国调整了渠道布局，放弃单一的总代模式，推行区域代理，2006年的收入比2005年增长近一倍，份额上升到16.1%，超过雅虎，跃居第二位，雅虎的市场份额从2005年的27%下降到2006年15%，降为第三名。在网络广告市场上，Google中国排名第七，收入超过2.5亿，与雅虎、网易的差距缩小，预计2007年Google中国将进入网络广告前5名的行列。

    易观建议：

    对门户网站运营商的建议

    （1）利用事件营销带动品牌广告。体育、娱乐事件营销将成为拉动整体流量的关键影响要素。专业类网络媒体数量激增，行业需要资源整合，互联网广告的复杂程度带来市场效应的转移，定向广告向垂直信息门户转移。

    （2）提升品牌广告的策划服务能力。市场需要解决的主要问题是针对广告投放的有效性，通过定向、细分等进一步提升效率。因此门户网站应力求在内容制作、渠道代理、技术支持、效果监测等方面实现突破，通过与专业的4A广告公司合作等方式，提高广告投放效果。

    （3）发挥创新广告的作用。虽然富媒体广告、游戏内置广告、电子书籍广告目前处于市场起步阶段，但已经表现出良好的发展势头。特别是富媒体广告，由于它结合新的业务形态得到了较好的发展，成为大广告主新增的主要投放形式之一。

    对搜索引擎运营商：

    由于盈利模式单一、渠道代理商管理比较混乱、数据库营销效果不明显等成为阻碍搜索引擎市场发展的重要因素。因此，搜索引擎运营商应：

    （1）根据市场竞争格局，结合自身优劣势找准定位，选择相应策略，根据用户群体不同推出相应服务及产品；可考虑收购或兼并其他具备web2.0特征的新兴互联网公司，完成战略布局，包括投资专业细分的行业搜索引擎、构建搜索集群来有效聚众；与从事电子商务的互联网公司合作，减少来自电子商务搜索的竞争压力。

    （2）运营商应平衡渠道与直销的比例，合作拓展整个市场规模，包括建立正常渠道销售秩序，规范渠道操作，完善代理商体系，注重与渠道的长期合作，形成利益共同体。

    （3）在产品研发方面，应重视跨平台业务的开发，搜索社区化是构建厂商领先地位的壁垒，不仅是建立用户社区，更重要的是开发可直接安装运行在用户终端的客户端。