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行业多重承压,海尔智家未雨绸缪逆势高增

上传:山地枯木     来源:信息存储服务     日期:2022-04-01

[摘要]  
   受疫情反复、原料价格上涨、海运费用攀升及房地产调控收紧等多种因素叠加影响,家电行业在2021年多方承压。然而,凭借一系列前瞻性布局,海尔智家交出了一份亮眼的成绩单,实现了令业界瞩目的逆势高增
 
[正文]    

   受疫情反复、原料价格上涨、海运费用攀升及房地产调控收紧等多种因素叠加影响,家电行业在2021年多方承压。然而,凭借一系列前瞻性布局,海尔智家交出了一份亮眼的成绩单,实现了令业界瞩目的逆势高增。

  年报显示,海尔智家在2021年实现营收2275.6亿元,还原卡奥斯业务出表影响,同比增长15.8%,持续2位数高增;实现归母净利润130.7亿元,同比增长47.1%,利润增幅超过营收增幅,盈利能力持续提升。

  高端成行业共识时,卡萨帝收入已达129亿

  刚刚过去的2021年,原材料的持续涨价导致企业生产成本攀升,给家电企行业带来不小的经营压力。不少企业陷入了两难境地:一方面,如果选择产品涨价,或能保住利润,但也容易造成销量下滑、用户好感度降低,进而失去市场竞争优势;另一方面,如果坚持不涨价,则生产成本难以消化,企业后续经营及业绩也受影响。

  面对成本和利润的双重压力,不少家电企业也意识到,原本“薄利多销”的价格战模式并非长久之计,必须向“推高卖精”的精细化模式转换,高端化势在必行。其中,海信空调加码布局新风赛道,借助璀璨套系意图争夺高端空调市场;美的集团在凡帝罗和比佛利高端子品牌后,又推出COLMO。而海尔智家则早在2006年就推出了高端品牌卡萨帝,极具前瞻性地布局高端市场。

  高端化产品为企业带来了高毛利,原材料涨价对高端品牌的业绩冲击也小于一般家电企业。年报显示,海尔智家毛利率不降反增,2021年毛利率提升1.6个百分点至31.2%。这背后与其多年来布局的高端品牌卡萨帝密不可分。2021年,卡萨帝又全面落地三翼鸟,助力海尔智家更好地应对外部不利因素。年报显示,2021年卡萨帝净收入突破百亿大关,达到129亿元,同比增长超40%。而中怡康数据显示,卡萨帝的高端市场份额占比达40%以上,平均单价是行业的2.4倍。

  可以说,正是得益于在高端市场的前瞻性布局,海尔智家的产品结构得到了持续优化,也以高端品牌俘获了更多消费者的芳心,为家电企业应对生产端成本上涨提供了极具借鉴性的解决方案,开辟了全新的路径。

  海运价格维持高位,海外本土化布局优势凸显

  除了加快高端化布局,家电企业还积极加速海外布局,在全球市场寻找新蓝海,以应对国内市场日趋激烈的竞争。

  然而,近年来,受疫情等因素影响,海运价格持续上涨,导致家电企业出口成本显著上升,尤其是那些靠贴牌代工出口的企业,随着新一轮疫情肆虐,船运将受到更严格管控,供给难以快速提升,预计未来海运费用将维持高位,而产品出口价往往只是其最终在市场终端销售价的一半甚至是1/3,利润压力持续加大。

  重压之下,企业纷纷开始转向自有品牌出海。而海尔智家依托二十多年来的前瞻性布局,已在海外市场搭建起“研发、制造、营销”三位一体的本土化体系,可有效规避海运价格上涨带来的冲击,还可依托全球化的供应布局链缓解多方压力。资料显示,仅在2021年,海尔智家就先后在欧洲和印度投产或奠基冰箱、洗碗机、干衣机、洗衣机等5座工厂,进一步完善其三位一体的本土化布局。

  前瞻性的海外布局也取得了明显成效。年报显示,海尔智家海外收入、盈利能力再创历史新高,收入1137.3亿元,同比增长13%,经营利润59.3亿元,同比增长48.1%;经营利润率达到5.2%,同比提升1.2个百分点,超越行业代工平均3-5个百分点。

  毫无疑问,在我国加速构建“双循环”新发展格局的背景下,随着海外本土化建设投入的持续加大,海尔智家海外业绩将持续高速增长。

  地产收紧冲击家电消费,三翼鸟拉动智能场景需求

  作为房地产的下游行业,家电业颇受房地产行业的影响。随着房地产调控进入新一轮收缩周期,地产行业进入下行态势,支撑家电业发展近二十年的红利褪去,家电消费随之放缓,不少家电企业的业绩也出现明显下滑。以厨电龙头企业老板电器为例,受地产行业收紧拖累,该公司在2021年就出现了上市十余年以来的首次净利润下滑。

  相较传统家电,智能家居品牌通过拉动用户的场景需求,可有效降低地产业对家电企业需求端的影响,其客户粘性以及品牌认同度也更高。中投产业研究院发布报告显示,2022年我国智能家居市场规模预计可达6515.6亿元。

  智能家居市场规模持续扩大,布局场景已成为热门赛道,赛道上的玩家们也各显神通。我们看到,格力电器依托零碳健康家,为用户打造节能环保、舒适健康生活的智能家居;美的集团则通过搭建“美的美居Lite”小程序,从单品智能进化到全屋智能;而海尔智家早在15年前就布局智慧家庭,更是在2020年独创场景品牌三翼鸟。

  发力场景生态也取得了良好效果。年报显示,截至2021年末,三翼鸟App的月活用户达675万。同时,三翼鸟累计建成1317家场景门店,覆盖全国1100多个建材市场,快速布局前端用户入口。如今,三翼鸟的平均客单价已达22万元,店面效率是传统店的5倍。

  可见,海尔智家注重用户体验,积极搭建面向终端消费者的智能化场景门店,通过拉动用户的场景需求,一定程度上减少了地产收紧对需求端消费的冲击。同时,高客单价和优于传统门店的线下运营效率,显示该场景品牌的市场竞争力强、发展潜力大。

  站在新的起点展望未来,消费趋向时尚化、智能化、舒适化、健康化,新兴品类将继续崛起,科技创新、绿色低碳转型、数字化转型及全球拓展等为我国家电行业创造新的发展机遇。作为家电行业巨头的海尔智家,将继续在场景化、高端化、智能化等领域发力,以高质量的产品与服务,满足全球用户对美好生活的需求,也展现大国品牌的实力与价值。

   (新闻稿 2022-04-01)


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