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悠易互通: 双十一大战营销秘笈 DSP+DMP双剑合璧

上传:光明号     来源:信息存储服务     日期:2015-11-10

[摘要]  
   又是一年双十一,在各大电商在前线大展拳脚、一较高下的同时,也少不了幕后的英雄们为这场营销大戏出谋划策。今年的双十一,在营销圈独树一帜的程序化购买行业又有哪些新玩法呢?近日,悠易互通产品副总裁花芳接受了Fmarketing专访,一起聊聊程序化购买将如何助力电商在双十一营销中,看到实实在在的ROI效果
 
[正文]    

   又是一年双十一,在各大电商在前线大展拳脚、一较高下的同时,也少不了幕后的英雄们为这场营销大戏出谋划策。今年的双十一,在营销圈独树一帜的程序化购买行业又有哪些新玩法呢?近日,悠易互通产品副总裁花芳接受了Fmarketing专访,一起聊聊程序化购买将如何助力电商在双十一营销中,看到实实在在的ROI效果。

悠易互通: 双十一大战营销秘笈 DSP+DMP双剑合璧

鸳鸯刀——DSP+DMP的双剑合璧

  每年双十一都是消费者、商家、电商平台的狂欢节,对应地,也是媒体和广告公司使出十八般武艺秀肌肉的关键时期,在这个过程中赢得消费者赢得客户,将会奠定全年甚至之后的营收和发展机会。

  如果用武侠中一门武术绝技来形容本次双十一推广,悠易互通的独门秘籍则是鸳鸯刀,DSP+DMP的双剑合璧。

  双十一核心是流量之争,悠易互通在双十一来临之前,即广泛和媒体或者Exchange伙伴通过程序化预定方式,在各类流量上提前锁定了PC与移动上流量质量较高的媒体资源,同时配合双十一之前发布的最新DataBank(私有数据管理平台),帮助电商品牌把双十一营销打扎实,冲好高峰,留下粮食。

  今年的双十一营销大战有哪些不新玩法?

  今年双十一有何不同,要看商家客户有什么新的营销诉求,特点体现在两个方面:一是与平时营销的差别之处,二是主场阿里巴巴等电商平台自己主导的新玩法。

  双十一进入第七个年头,客户应对双十一的大促活动方案与运用各种营销工具配合流量引入的思路都已非常成熟,大家都期望在大战中搞一些新玩法,让消费者留下独特记忆。

  悠易互通观察到一些新的动向,一是与以往爆款产品带动整个店铺的策略不同,大型商家开始普遍采用从品牌带动销量的营销模式,比如通过大数据分析寻找目标消费者最爱的明星做品牌代言;拉长营销周期,国庆后就开始启动渐进活动;线下、传统具有大规模覆盖效应的媒体重新受到青睐;自媒体、网红等新媒体加上更容易打动年轻消费者的嵌入式软文等等,都可以看到,今年双十一促销未动品牌先行已经成为商家营销新模式,所以具备性价比优势的品牌曝光资源会更早受到青睐;

  此外,大电商平台的商家激励政策各不相同,天猫京东的双十一消费者之争,落实下来就是各自平台之外的流量之争,天猫集合广大商家力量在国际化、移动化战场上开辟新的补贴计划,京东则是主动出击布局,从流量、站内活动、仓储、金融提供整体方案,使得双十一全互联网流量整体水涨船高。

悠易互通: 双十一大战营销秘笈 DSP+DMP双剑合璧

悠易互通产品副总裁花芳

  如何助力电商提升ROI?

  悠易互通作为一家提供程序化购买技术服务的第三方DSP,结合核心团队的电商推广经验(主要是对流量质量识别、受众偏好识别和动态创意技术的电商推广基础能力),以及双十一商家玩法需求,提供了从品牌曝光、有效数据回收、效果推广到全流程转化监测的一系列营销策略。

  具体来讲,悠易互通整合了优质品牌曝光资源,将智能电视、PMP视频贴片、移动HeroApp开屏/原生信息流、以及垂直网站的关键资源进行了全面对接,商家可以参考对目标人群的判定和宣传节奏进行程序化购买,其中有一个关键经验是延承了之前百度阿里的联盟流量质量识别经验,在大促期间对虚假流量和互动进行自动判定和过滤。

  品牌曝光的信息会通过悠易互通为商家专属定制的DataBank(私有数据管理平台)进行各层用户信息的有效收集(大商家在11月大促期间的进店受众可占到全年UV的三成以上),解析消费者对品牌商品的偏好程度并进行结构化沉淀,大促后期就可以结合促销进度,使用DSP的推荐算法和有效的智能商品推荐创意,进行全网精准追投收口。同时,很关键的一点,悠易互通有效解决了第三方DSP无法跟踪电商平台内的转化问题,可以让商家看到实实在在的ROI效果。

  移动端如何抓住用户?

  我们并不建议把移动端作为独立渠道提供特定方案,悠易互通的思路更像是全网锁定影响消费者的机会点,做移动PC整体化的处理,同时区别消费者在不同场景下的偏好影响因素。

  移动端有三大挑战,一是用户识别的能力;二是场景化处理的能力;三是投放监测的能力。悠易互通覆盖了移动端主要流量资源,包含广点通、微博、百度、谷歌、芒果、各大HeroApp以及各种商旅校园的移动场景资源,并通过一些开放数据平台的跨屏ID(如积极推进程序化市场变革的BES)和自有跨屏算法,整合消费者PC与移动行为进行综合判断,以支持对不同场景下的不同行业客户设定不同的适配信息,悠易互通跨屏算法和场景化匹配的能力也随着市场开放程度逐年进步。

  但时至今年,受限于主要移动InApp多数不支持外部打开,以及媒体市场对DeviceID有些混乱的处理,用户还不能向PC端一样进行有效追踪或者完整Retargeting,使得投放和转化效率和PC还有些差距,整个预算的迁移和流量规模还不匹配。

  呼吁市场规范化

  花芳表示,呼唤狂欢季的市场规范化,希望有志广告技术公司与BAT、客户、媒体一起技术联合,曝光破坏营销行业健康发展的一些违规行为。

   (新闻稿 2015-11-10)


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