疫情的侵袭打乱了人们正常的工作和生活秩序,阻隔了人们在空间距离上的交流和沟通,但汽车行业的沟通却以一种更加倔强的姿势密集成长。各大车企在线上玩得风生水起,哈弗携手罗永浩组成“哈罗”组合,几小时的直播带货额就高达十几亿元。备受关注的BEIJING汽车全新战略车型X7,在一场“开驶吧!美好——BEIJING-X7有话说”大型跨界综艺节目中重磅上市。
一反传统的新车发布会上企业领导讲话、新车卖点宣讲的严肃单调模式,BEIJING汽车将新车发布巧妙植入一场由《奇葩说》辩手和品牌方领导参与的辩论赛中,泛娱乐化的操作手法令人眼前一亮。自2019年10月在中华世纪坛正式宣布品牌焕新之后,BEIJING汽车通过产品、营销等方面的“破圈”操作,朝着年轻化和为用户创造美好生活的品牌目标疾步行进。
圈层消费态势下,品牌破圈成为趋势
人们把一群或者具有共同兴趣爱好、或者拥有共同职业特征、或者相同年龄段的人划分为一个圈层。互联网时代消费文化的一个总体变化,即从大众消费转向圈层消费。在消费者越来越注重个性化需求与体验的时代,品牌想要满足所有人,等于所有人都不满足。
为了实现对圈层用户的精准化营销,很多品牌正在通过视频带货、网红直播、内容电商等泛娱乐化的营销手段跨界“破圈”,在为消费者带来全新品牌体验的同时,也为品牌影响力的扩张提供了新的契机。比如一季度营收同比增长69%的B站,优异成绩单的背后,与其连续通过在跨年晚会、五四青年节《后浪》视频等营销活动保持“破圈”热度的操作有着直接关系。
而在汽车圈,破圈操作也俯首皆拾。比如领克品牌与潮流品牌JINNNN合作联名发售背包、外套、眼镜等周边产品,和网易电竞NeXT联名网易电竞X春季赛等,让消费者从内心感到领克并不仅是销售汽车,还销售一种年轻的生活方式。哈弗汽车在推广F7时,与《蒙面唱将猜猜猜》相结合,突出了哈弗F7本身AI系统的强大。最近,“哈弗大狗”的命名营销,更是将品牌破圈的娴熟手法尽情展现。
BEIJING汽车的破圈从设计开始
不过,这次BEIJING汽车的破圈操作,与众品牌的手法又有些不同,破圈范围从品牌设计到营销推广,从产品价值到情感体验,深层次关注新生代用户需求,展现全新的美好生活方式。
今年4月,BEIJING-X7官图首秀,大众得以一睹BEIJING汽车“大都致美”的风范。BEIJING汽车设计总监FRANK WU是一位华裔,曾经担任凯迪拉克首席设计师,他入职北汽后带领团队提炼出BEIJING汽车的品牌设计理念——“大都致美”,成功将中国传统文化元素引入到了现代流行的工业设计风尚中,实现了汽车设计圈层的融合。
BEIJING-X7是首款应用“大都致美”理念的量产车型。它的前脸设计形似故宫等古建筑的“飞檐”造型,展示大气古朴的一面,深深烙上了传承千年的东方文化底蕴;车身侧面的曲面简洁而生动,又借鉴了中国传统书画艺术中的留白技法。而科技感极强的细节以及智能科技的应用,为大气含蓄的设计增添了温暖、精致的特质。BEIJING汽车设计理念的破圈,向新生代用户展示了一个既传统又现代、既内敛又开放的全新汽车品牌。
营销破圈引发价值观碰撞
在营销推广的玩法上,焕新后的BEIJING汽车也在紧跟并融合流量时代的传播形式,试图直击受众,破圈引流。
BEIJING-X7上市前,一场以“BEIJING磁场·醒”为主题的线上直播沙龙,在北京最具颜值的文化艺术地标——松美术馆举行。这场沙龙活动没有正式的品牌理念宣导,也没有战略新品的正式发布,有的只是北汽集团董事长徐和谊和三位新生代嘉宾BEIJING汽车设计总监FRANK WU、95后创业者马健瑞和“中国初代VLOGGER”井越,对于如何穿越人生不确定性的坦诚对话。
这是一场BEIJING汽车与它的新生代伙伴关于人生观和价值观的精神共鸣,表明品牌与用户的关系已经从此前单纯的商业关系,升华到了可以实现情感和价值观交流的朋友。在新生代用户的心中,BEIJING汽车已经人格化为生活道路上的挚友,同声相应,同气相求,温暖相伴。
而在近日的BEIJING-X7上市发布会上,BEIJING汽车延续了直抵用户内心的沟通方式,以一场关于美好生活辩论赛的形式开启。“人生有千百种活法,但是美好生活只有一种,那就是由你来定义。”“我们应该在有限的人生中,找准自己的定位,纯粹极致专注于自己的事。实现自己的价值,为别人创造美好的同时,也能享受别人创造的美好。”在辩论赛观点的碰撞中,用户在不知不觉中也理解了X7所呈现的纯粹空间、纯粹设计、纯粹科技、纯粹安全四大价值。
通过聚焦用户情感体验需求的破圈之举,BEIJING汽车收获了良好的市场预期。BEIJING-X7目前市场反馈良好,85%以上的订单都是中高配车型,且有一半以上的用户是新生代,“大麦相”逐步显形,品牌年轻化战略取得初步实效。以X7上市为起点,BEIJING汽车的“乘风破浪”之旅值得点赞。
(新闻稿 2020-07-21)
