从去年11月29日在北京人民大会堂隆重推出的长安欧尚,到6月23日杭州、北京两地几乎同时上市的吉利豪越和BEIJING-X7,各大车企不约而同地打出了年轻牌。90后、95后跃升为汽车消费主力已成不争的事实,尽管无法为这些新生代定义,但新生代已经不可阻挡地开始定义新时代。也许新生代无法准确描述他们心仪的座驾是什么样子,但真正当契合他们需求的新车型出现在眼前时,他们一定会眼前一亮。
在新时代的车市选秀场,品牌年轻化,无疑是能够触达消费者内心的一条精准路径。但如何能够规避自嗨式的一厢情愿,实现真正了解后的“两情相悦”呢?全新车型BEIJING-X7给出的答案或许值得我们借鉴:在品牌设计、细节打造和营销服务上,与新生代消费者的需求一拍即合,成为了那个“最懂你的人”。
拒绝自嗨式的品牌年轻化,追求相见恨晚的不谋而合
品牌年轻化与品牌的历史无关,而是与品牌的现在有关。就如可口可乐虽有上百年的历史,照样年轻得红红火火。就连故宫也玩起了年轻化,成为网红般的存在。品牌的年轻化,不是自说自话的自得其乐,而要站在年轻人的角度去思考,不断地去了解年轻消费族群的审美观念,价值取向,用户体验期许。
BEIJING汽车设计总监FRANK WU就是一位新生代的佼佼者,FRANK WU生在中国,长在美国,学成于美国顶尖设计院校CCS,曾担任凯迪拉克首席设计师。FRANK WU说回到中国是他人生重大决策之一,他加入了BEIJING汽车,“要做有价值的事”。这与北汽集团董事长徐和谊的理想不谋而合:“BEIJING汽车将用新生代的想象去构筑一辆车的可能,用新生代的审美去定义一辆车的魅力,与新生代一道,共同唤醒中国力量,实现中国梦想,引领世界未来。”
在“眼球经济”的时代,谁能引起消费者的注意,谁就有可能率先成为热销产品和强势品牌,比竞争对手更引人注目。作为“大都致美”设计理念的首款量产车,BEIJING-X7秉承着自信、纯粹、温暖、智能的初心,将古都北京文化底蕴融入现代汽车设计之中,满足时下年轻人的审美追求。
BEIJING-X7目前市场反馈良好,85%以上的订单都是中高配车型,且有一半以上的用户是新生代,这也证明了BEIJING汽车品牌年轻化初显成效。
细节处的匠心打造,才能赢得新生代的心动时刻
人们常说“细节决定成败”,而汽车产品的细节表现,关乎新生代的体验感受,也直接影响到销售的成交转化。只有细节处处彰显匠心,才能为新生代提供产品使用价值之外,提供情感愉悦的附加价值。
每一个细节都精心打造,这恰是“坚韧、执着、专注、极致”的BEIJING汽车工匠精神的高度概括。为了打造一款与新生代需求相契合的全新车型BEIJING-X7,BEIJING汽车在前期进行了超过300项的视频调查,研究了3000多小时的用户记录;在产品的造型设计、内部空间、智能配置等细节处匠心打造,以满足新生代的多方面需求。
95后、著名冰球运动员兼“卫蓝大使”英如镝对BEIJING-X7赞赏有加,表示最喜欢隐藏式智能感应的门把手设计,上车前解锁自动弹起,仪式感十足;中控台10色可调、3种律动模式的氛围灯,随音乐旋律舞动营造梦幻空间;感应电动尾门可自动感应开启并自定义设定高度,真正解放双手;雨天时,BEIJING-X7如同顶级豪车的专用车门雨伞槽,优雅、贴心。
正是对细节的精准把控和极致追求,才打造了这款与新生代需求相融相契的BEIJING-X7。“BEIJING汽车将坚定地与年轻人站在一起,坚持品牌向上,而我也将全心全意打造BEIJING汽车作为自己最重要的使命。”徐和谊董事长如是说。
多一分则肥少一分则瘦,新生代要求服务刚刚好
随着消费者需求标准的不断提高,很多品牌都着力提高自身的服务水平,以增强竞争软实力。但是这个度很难把握,高高在上容易让消费者觉得遥不可及,过于热情又会给人造成压力。事实证明,“刚刚好”才是服务的最高境界。基于用户更加个性化的服务需求,BEIJING汽车提出了“55度服务”服务理念。
“55度服务”在内涵上包含两个“5”。其中,第一个“5”,代表BEIJING品牌要致力拓展客户服务的广度、深度、高度、速度和温度。在广度上,打造“我的BEIJING+”跨界合作工程,携手华夏出行构建覆盖铁路、公路、机场各大关键枢纽的末端出行服务体系,还将开展异业合作,打造覆盖汽车销售、服务,涵盖衣、食、住、行、用、游、娱的“7位一体”的开放服务平台;在深度上,打造“我的BEIJING╳”全域合作工程,针对私人市场和运营市场,分别推出定制化服务;在速度上,为用户提供7*24、365*24小时的全天候、全周期的管家式服务,并将建立550家以上的服务网络体系,实现全国全网覆盖;在高度上,站在万物互联、创新无界的新时代的“高度”,推出充电吧、智惠管家等服务APP,致力打造一个涵盖操控、充电、维保等基础服务,和资讯、社交等延伸服务的数字化服务社区;在温度上,强调让服务回归本源,用温度直击人心。
55度服务”第二个“5”,则是致力于打造“五星级管家式”的服务。什么才是五星级管家式的服务?徐和谊在BEIJING-X7线上发布会上介绍:“一定是足够及时、足够优质、且足够全面的。我们可以全面到什么地步?在疫情期间,针对广大消费者健康安全出行需求,我们及时推出了车规级空气滤芯,更通过直播带货等方式实现销售服务的数字化赋能。在服务层面,事事全能就是要做到这样的程度。”
没有人永远年轻,但永远有人正当年轻。在信息爆炸的今天,单纯的灌输式营销已经很难打动消费者,谁能真正理解年轻化,实现与年轻受众的同频共振,打透年轻圈层,谁就能拥抱更大的市场空间。
(新闻稿 2020-07-21)
