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行业都跟卡萨帝比,看完数据,差距不是一星半点

上传:山地枯木     来源:信息存储服务     日期:2020-05-05

[摘要]  
   4月30日,海尔集团四大上市公司之一——海尔智家发布2019年报及2020年一季报。数据显示,卡萨帝在高端家电市场上实现了增幅30%的成绩。其中,2019年,在10K+冰箱市场,卡萨帝份额40%;在10K+洗衣机市场中,卡萨帝份额75.5%;1.5W+家用空调市场,卡萨帝份额40%
 
[正文]    

   越来越多的家电品牌,开始在产品设计、品牌定位和营销策划上对标卡萨帝。这是家电行业消费升级大趋势下的一个新现象,值得我们好好研究。

   4月30日,海尔集团四大上市公司之一——海尔智家发布2019年报及2020年一季报。数据显示,卡萨帝在高端家电市场上实现了增幅30%的成绩。其中,2019年,在10K+冰箱市场,卡萨帝份额40%;在10K+洗衣机市场中,卡萨帝份额75.5%;1.5W+家用空调市场,卡萨帝份额40%。2020年一季度,10K+冰箱市场,卡萨帝份额43%;10K+洗衣机市场中,卡萨帝份额75.7%;1.5W+家用空调市场,卡萨帝份额43.7%。可见,卡萨帝冰、洗、空高端市场份额均呈逆势增长态势。

   虽然行业都愿意跟卡萨帝比,但通过数据可以发现,其中的差距不是一星半点,要想赶上卡萨帝,甚至追平市场份额上的差距,难度极大。那么,其他品牌与卡萨帝到底差距在哪些方面?

行业都跟卡萨帝比看完数据差距不是一星半点


   首先,差距体现在战略上。

   定位国际高端家电品牌的卡萨帝,已经基本成为高端领域的领导者。14年前,行业仍专注生产满足用户基本需求的家电,比如,通过冰箱制冷来保鲜食物,用洗衣机洗净衣服,用空调调节温度等。那时候,家电拼的是耐用性,便利性。

   家电也从城市走向农村,很多家电企业都希望借助家电下乡抢夺更多市场,却没有企业看到高端市场的机会。同期诞生的卡萨帝,独树一帜的将关注点放在了高端市场上,致力于打造艺术与家电的融合。彼时,卡萨帝是家电行业的“逆行者”。

   历经十余年,家电市场已今非昔比,卡萨帝的逆行之路被证明有着极高的前瞻性,它所耕耘的高端家电市场,规模不断扩容,红利逐渐显现,高端化已经成为家电行业新的关键词。

   而卡萨帝并没有止步于打造高端家电单品。2014年之后,卡萨帝在单品基础上,再次升级战略——提出打造高端成套品牌,推出了覆盖冰洗空酒厨热等全产业的系列成套家电。原本用户需要一件一件的买家电,在这之后,买一套就能拥有全屋家电。

   高端成套只是卡萨帝升级的一个节点,如今的卡萨帝已经进入了场景生态战略阶段。通过以场景替代产品、以生态覆盖行业,利用智慧物联技术,打造智慧客厅、智慧厨房、智慧浴室、智慧卧室、智慧阳台等场景,以场景互联实现全屋联动,实现从连接家电到“连接生活”的转变。

   比如,在智慧厨房场景中,卡萨帝冰箱可以读取用户身体数据,定制一周菜谱。在用户选定菜谱后,同场景下的烤箱、蒸箱等厨电将同步开始预热等功能。不仅如此,用户还能通过冰箱接入食联网,在线下单购买所需食材。

   不断升级是卡萨帝的一贯做法,这让它始终领先行业一个时代。就像是独行在一片荒原的探路者,卡萨帝的目标是为用户创造更好的生活。

行业都跟卡萨帝比看完数据差距不是一星半点


   其次,差距在创新上。

   卡萨帝不是产品的创新者,而是新品类的发明者,她做的是从0到1的创造。回顾卡萨帝14年发展史,可以发现她不止在创新产品,更是在发明新品类,先后为行业开辟了数个新品类,引发行业模仿风潮,并成为市场主推品类。

   比如,2007年,卡萨帝推出全球第一款“法式对开门冰箱”,彻底解决了对开门冰箱一直存在的“容积大,空间小”的难题,让冷藏室的抽屉可以放下一整只火鸡。卡萨帝的这一创新,开辟了“法式对开门冰箱”新品类,同行们纷纷推出类似产品。

   再如洗衣机行业的经典品类,即双滚筒设计的卡萨帝双子云裳洗衣机,采取上下两个滚筒,实现了不同衣物分区洗,引领行业从混洗时代进入分区洗时代。如今,分区洗依然是行业盛行理念。

   还有卡萨帝于2017年推出的“空气洗”,开创了继水洗、干洗之后的第三种洗护方式。《华尔街日报》刊文称,卡萨帝“以领先的空气洗技术,宣告继水洗、干洗后第三种洗涤时代已经到来”;彭博社、路透社也相继刊发文章。如今,在电商平台搜索“空气洗洗衣机”,能找到大量产品,殊不知它的发明者正是卡萨帝

   不知你是否发现,卡萨帝走的是品类创新的路子,创新已经内化成品牌基因的一部分,这种从0到1的创造,决定了她必然会被同行模仿。

行业都跟卡萨帝比看完数据差距不是一星半点


   再次,差在态度上。

   卡萨帝不仅是满足用户需求,更是创造用户需求。

   一台家电售价1万元、2万元,甚至是10万元。这个定价高于行业很多品牌定价标准,买卡萨帝也被认为是奢侈消费。但现在,越来越多的人觉得卡萨帝买得值!根据一份记录3万多名用户使用反馈的报告显示,“智能”、“科技感”成为高频词,说“太贵”的用户越来越少,说“值得”的用户越来越多。

   为什么越来越多的用户愿意花大价钱去买卡萨帝家电,这是因为卡萨帝不是以满足用户需求的态度做产品,而是创造用户需求,制造超越用户预期的体验。

   以前,我们买家电,只是为了用冰箱储物、用洗衣机洗衣、用空调控温;现在,随着消费升级,尤其对高端消费群体来说,买家电,还是为了满足最基本的需求吗?

   答案是否定的!高端用户买家电,并非只为了买一台代替人工的电器,而是希望获得使用价值之外的超越预期的全新生活方式。而卡萨帝正是提供了一种充满艺术感、健康、智慧的生活方式。

   每一件卡萨帝家电都如同艺术品,放在客厅、厨房、卧室的每个角落里,都彰显着主人的尊贵身份与超凡脱俗的艺术级品味。

   当你下班回家,开门的瞬间,灯光、音乐被开启,电视机播放你喜欢的节目,空调也已设定到黄金温、湿度。该准备晚饭了,冰箱根据用户身体情况,定制减脂菜谱,在用户选定好菜谱后,厨电同步接收菜谱信息,并提前开启预热等功能。食材下锅,打开灶具,烟机同时开启,做饭同时还能通过冰箱智能屏追剧。

   家电产品是有价的,艺术体验和智慧健康使用场景是无价的!正如,《营销想象力》一书中,哈佛大学营销学大师西奥多·莱维特所提出的"产品增值"概念,简单讲就是向顾客提供超越他们认为需要或期望的东西,可以是附加的品牌价值或一些附加的服务。

   这就像消费者购买宝马汽车,获得一种驾驭的快感。购买奔驰汽车,感受到额外的一种尊贵感。

   显然,卡萨帝对高端消费群体的理解深入骨髓,并已经在他们的心智空间里建立了高端、艺术、尊贵的定位,所以卡萨帝的视野里没有对手,卡萨帝的对手只有自己。

   综上所述,无论是财报中卡萨帝高于同行的份额优势,还是领先行业的战略思维,都建立在卡萨帝的独特的战略、创新和态度三大维度之上。显然,卡萨帝为家电行业向高端转型、结构优化指明了方向。也正因此,行业都愿意跟卡萨帝比,跟随卡萨帝走,但是模仿者终究仍是模仿者。

   (新闻稿 2020-05-07)


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