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关于海尔智家、美的、格力,我们需要一个理性分析

上传:若三思     来源:信息存储服务     日期:2020-05-05

[摘要]  
   4月30日,海尔智家、格力电器、美的集团国内家电三巨头先后发布2019年报和2020一季报
 
[正文]    

   4月30日,海尔智家、格力电器、美的集团国内家电三巨头先后发布2019年报和2020一季报。

关于海尔智家、美的、格力我们需要一个理性分析


   每到此时,关于三家公司财报的解读都会各抒己见,褒贬不一。因为面对三家的年报,每个人都会有自己的观察角度,也会有自己的观点。在此,笔者通过搜集大量的数据进行汇总,供各位阅读参考。

关于海尔智家、美的、格力我们需要一个理性分析


   从公布的数据来看,海尔集团四大上市公司之一的海尔智家,2019年实现营收2007.62亿元,同比增长9.05%;归属于上市公司股东的净利润82.06亿元,同比增长9.66%。2020年一季度实现营收431.41亿元,同比下降11.09%;归母净利润10.70亿元,同比下降50.16%。表现优于预期。

   美的集团2019年实现营收2782.16亿元,同比增长7.14%;净利润242.11亿元,同比增长19.68%。2020年一季度实现营收580.1亿元人民币,同比下降22.86%,归属于上市公司股东的净利润48.1亿元,同比下降21.51%。表现优于预期。

   格力电器(SZ000651)2019年实现营收1981.53亿元,同比增长0.02%;归母净利润246.97亿元,同比下降5.75%;2020年一季度实现营收203.96亿元,同比降49.7%报告;净利润15.58亿元,同比降72.53%。与此前报告预期基本一致。至4月30日,家电企业年报已基本发布完毕。

业务表现对比

   从海尔智家、美的集团和格力电器公布的2019年报及2020一季报来看,因主营业务、披露内容不同,所以在市场表现上统一选用具有代表性的中怡康数据为参考。

   当下,行业内最关心的就是疫情之下,三巨头各自的表现怎么样。从目前的数据看,2020年一季度家电行业出现整体下滑。从年累计增幅情况来看,家电行业整体下滑47.5%,冰箱市场下滑37.8%,洗衣机市场下滑41.3%,空调市场下滑60.8%,热水器市场下滑48.4%。

   虽然市场整体增速下滑,但品牌格局相对稳定。从整体市场来看,海尔智家、美的、海信分别以23.4%、13.4%、8.4%的市场份额,继续领跑市场。

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   注:中怡康市场份额公布前三位,海尔智家、美的上榜。

   考虑到主营业务存在结构性差异,所以在选择对比角度时,笔者主要以占公司营业收入或营业利润 10% 以上的行业,及当下三家共同布局的渠道、品牌发展方向为主要对比依据。

   举个简单的例子,在冰箱、洗衣机领域,十几年来,海尔智家牢牢占据市场份额第一,而格力以空调业务为主,目前已经开始多元化布局,由于冰洗业务刚开始起步,份额还很小,所以拿出来比较意义不大。

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   注:美的洗衣机份额8.4%第四,美的系(小天鹅+美的)洗衣机份额为26%。
所以,细分来看,在空调方面,中怡康数据显示,2020年第1-13周,美的空调以34.9%的份额居第一,格力以32.7%居第二,海尔空调以15.4%居第三。相对来说,空调业务是海尔的一块短板,目前海尔智家已经开始对空调进行深度调整了。

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   目前看,海尔空调的调整有一些转变。一是健康除菌领域,中怡康数据显示,海尔、卡萨帝在除菌空调市场的零售额份额分别为68.8%、20.5%,排名市场前两位;二是高端空调领域,卡萨帝空调在15000元以上家用空调市场,份额达到40%高端市场份额第一;三是在海外创牌上,2020年4月10日发布数据显示,海尔空调已经连续3年位居自主品牌出口第一。

   在高端品牌方面,海尔智家继续保持优势,财报数据显示,2019年卡萨帝实现了30%的高增长。同时,高端产品份额持续引领,冰箱、洗衣机在万元以上市场份额分别为40%、75.5%,保持绝对引领;空调方面,在1.5万元以上份额达到40%。美的高端品牌COLMO尚未单独披露市场业绩。

   海外市场方面:数据显示美的集团海外营收最高为1168亿,其次海尔智家941亿,营收占比上海尔智家高于美的集团。从营收模式上看,海尔智家100%为自有品牌,美的集团和格力电器主要以出口创汇为主。眼下美的、格力正向自主品牌转型,如美的提出在自主品牌上海外营收要占到 50%,同时逐步在印度、东盟等试点进行自主品牌转型;格力加大投入到海外建厂。

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   销售渠道上来看,发力线上成为共识。2019年“双11”,美的官方旗舰店的直播间最高峰值时有近1万人同时在线观看直播,当天,美的淘宝直播创下了超过1亿元的销售额;海尔智家也独家推出了“体验云众播”,3月31日,海尔智家APP的一场体验云众播活动,场景销售额达到1.6亿元,直播观看量1个半小时破千万。而以线下为主的格力,也正积极寻求转向线上,4月24日,格力电器董事长董明珠直播首秀。

销售费用

   2019年海尔智家销售费用为336.82亿元,美的集团为346.11亿元,格力为183.09亿元,销售费用占比分别为16.78%、12.44%、9.24%。单从营销占比来看,海尔智家最高。此前,也有很多关于海尔智家营销费用高的质疑。

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   从客观角度来讲,营销投入多少跟一个企业的战略布局是分不开的,这与市场环境和公司业务发展策略息息相关。

   具体来说,海尔智家对空调产业进行了产品、品牌和渠道层面的调整。产品层面,提前储备健康除菌类产品和新能效布局,此外加大高端产品布局;品牌层面,围绕健康主线,主推健康空气场景方案;渠道层面,发力线上渠道,快速海外高端布局等等。经过这一系列调整,2019年Q4开始,海尔空调市场开始回调,2020年Q1调整期的效果初步显现,线上线下份额提升明显,份额已经从去年的12.2%提升至16%。

   另一方面,海尔智家的营销费用还继续加大在高端品牌建设、全球创牌、市场渠道四网融合建设中的投入。具体来看:在卡萨帝高端品牌建设方面,海尔智家经过14年投入付出,在行业整体环境表现不佳的情况下,2019 年实现高增长,增长达30%;在智慧家庭领域,海尔智家也一直在加大前景性布局投入及落地性智慧家庭体验店建设,把握未来方向。数据显示,2019 年海尔智家生态收入达48亿元,同比增长68%。

   在全球化方面,海尔智家始终坚持“真枪实弹”的自主创牌之路,一走就是 20 多年,如今海尔海外市场实现销售收入941亿元,同比增长22%;海外市场税前利润提升30%多,主要海外市场销售收入增长幅度均超越当地家电行业,市场份额持续提升。

   上述布局与产出,都需要大量的投入,这也是为何海尔智家营销费用高的原因。

研发投入

   2019 年美的集团研发投入96.38亿元,格力58.91亿元,海尔智家 62.67亿元。可以看到,三家企业研发投入都比较大,向外界传递出重视科技创新的积极信号。

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   一些观点认为,研发投入大,科技创新力就强。其实,衡量一个企业的科技实力,还要看科技产出,科技创新在市场上的受欢迎程度等等。另外,一个企业的研发投入,还与一个企业的战略发展阶段是分不开的。

   譬如,美的集团为了走出科技跟随的道路,在2017年提出了“转型科技集团”的战略目标。因此持续加大对研发领域的投入。据年报信息显示,2019年研发投入96亿,近5年来投入了超400亿。同时,美的计划投资建设“4+2”全球创新中心,也是为了实现转型“科技集团”的战略目标,因此短时间必需要加大科技入才能逐渐实现这一战略愿景。

   再譬如,格力一直宣称掌握核心科技,因此也一直不停地加大研发投入。特别是在空调市场增长达到高点后,格力近年来在生活电器、冰洗、芯片设计、医疗产业等方向加力多元化布局,希望在结构上更为均衡。走多元化之路,如果每一个领域都要符合“掌握核心科技”的战略,也需要不断加大研发投入。

   再来看看海尔智家,其一直强调“世界就是我的研发部”,通过HOPE平台整合世界一流资源,不断实现原创科技的创新。同时,还拥有美国GE Appliances、澳洲斐雪派克、欧洲Candy等世界一流企业对世界一流技术的整合。因此,研发投入进入了稳定期。

行业未来发展方向拓展

   随着消费习惯的变迁,家电、家居类产品都在朝着智能化的方向发展,可以说整个行业都在变得更加智能化。

   当下,三家企业皆有所布局。2019年12月26日,海尔宣布正式进入生态品牌战略阶段,当天海尔智家APP全新上线,并率先开启了场景直播。当时并没有疫情,但这种创新探索在疫情下发挥了重要作用,以海尔智家体验云众播为例,2020年3月31日,海尔智家APP首次上线“体验云众播”活动,以创客、用户、生态方共同组成的众播团队共同走进直播间,为用户演示洗衣、做饭、娱乐到沐浴、睡觉、呼吸各种情境下的健康场景体验。与网红直播相比,“体验云众播”通过场景体验式的直播交互,解决用户的实际需求,仅发布会期间销售额就达1.6亿元。

   美居是美的集团全力打造的智能家电管理平台、智能家居生活服务平台,支持美的集团旗下所有品牌以及加入美居生态链的智能家电和智能设备,美居6.0于19年11月上线app store。同时,美的还与华为采用“云云对接”的合作模式,开展互联互通的物联网合作。

   格力则通过格力语音空调、格力+App、物联手机、智能门锁、魔方精灵五大控制入口,实现格力产品的互通互联,打造多个智慧生活场景,为用户提供全屋智能解决方案。

   虽说都在做智能家居,但物联场景不是简单将产品凑起来,而是根据用户体验,吸引很多高端品牌一起共创、满足用户体验。而目前为止海尔智家是行业中唯一可以为用户提供家庭成套解决方案的品牌,其提供的是智慧场景、物联场景,是所有产品能跟平台链接,跟资源方链接的。此次年报中,也不难发现海尔智家是唯一披露生态收入的:2019年海尔智家衍生出的生态收入达48亿元,同比增长68%。

关于海尔智家、美的、格力我们需要一个理性分析

总结

   海尔智家注重长期发展规划,其贯彻始终的全球化发展战略与超前的高端化、生态品牌发展理念,这给海尔智家虽带来的发展成果日益凸显,却在过去10余年间一直拖累海尔智家的财务表现,导致了估值折价。不过,随着海尔智家进入生态品牌战略发展阶段,其生态价值日益凸显,未来值得期待。

   美的集团在成本端控制的比较好,整体经营思维是竞争驱动,盈利能力较强。虽然美的集团目前主要的营收还是来自于空调和小家电业务,但其正加速向“科技集团”转型。而在转型过程中,美的也意识到了高端品牌、海外自主创牌的重要性,于是在国内布局了高端品牌COLMO,在海外也正加快转型自主品牌。

   格力电器在过去的家电周期中,在空调这个细分领域,做出了突出的业绩。从2019年及2020年1季报数据来看,公司2019年外销比例较低,只占到了营收的10.5%,线上渠道发力也晚于海尔和美的。而格力也在立足空调的基础之上,积极进行多元化探索,不单是家电品类的拓展,也在向新能源汽车方向、医疗、芯片及手机等领域进行不断探索。

   (新闻稿 2020-05-06)


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