导语:
2019年7月12日,由秒针系统举办的NEW TV大会最后一场来到广州。在过去的两场,小米公司广告销售部总经理陈高铭谈到从传统电视到OTT营销的前世今生,以及OTT广告的创新与创意。此为最终篇,着重分享了小米OTT的技术应用,数据安全等背后逻辑,所影响的生意形态。
小米公司广告销售部总经理 陈高铭
在聊客厅的生意之前,先说说5G。
自5G牌照发放以来,各行业讨论频繁。有声音指出,5G的到来将为广告行业带来聚变。大胆预测,智能广告终端将增加100倍;互动广告玩法会增加1000倍;广告所见即成交。
虽然听起来有些超前,其背后是对于广告基础逻辑的思考,即媒介、内容和效果的改变,终将影响广告的生意模式。我们可以进一步举例说明。
5G带来飞速的传输效率,带来零延迟的沟通能力。人脸识别技术、云服务将从根本代替下载、注册等一系列路径。用户通过人脸识别秒注册,即用即走。更重要的是,以前的广告转化模型将失去意义,广告的内容、媒介、效果都需要重新评估。
“为什么今天我们如此重视OTT?”陈高铭表示,小米OTT已成为AIoT智能家居的枢纽,在即将到来的5G时代,或成为客厅经济最关键的一块屏。
当我们谈OTT生意,我们谈的是什么?
之前我们讨论过电视广告的历史,在整个电视广告的生意中,传统电视更多的是媒介的角色,电视仅是内容的播放器,且无法评估广告效果。
而今天的OTT已经不仅仅是播放器,更是一个兼具媒介,内容,可评估效果的平台,一块屏幕承载了全产业链的能力。今天当我们谈论OTT的生意,要从多个视角来看待这块大屏的生意。
首先是用户场景。
正如陈高铭表示,“用户需求的变化是从内容向交互的转变”。小米OTT在发展中见证了用户的转变。
例如小爱同学,今天已经贯穿小米各种智能设备,而它最初是源自遥控器上尝试的交互方案。随后,小爱同学也推动了智能电视的发展,更重要的是它打通了整个智能家庭。顺理成章,小米OTT也成为联动整个客厅场景的生意。基于AI互动的广告在上一篇已介绍很多案例。
其次是内容平台。
小米兼具硬件+互联网能力,在硬件的基础上打造了专属的OTT系统,甚至打造了Patch Wall千人千面的信息流系统。
优质的系统平台聚合优质的内容,我们可以分两方面来理解。一是应用分发,小米OTT作为内容整合方,做B与C的连接生意;二是直接的内容分发,可联动线下小米之家的大屏,以及AIoT的能力,为影视剧、音乐、LIVE等直接做内容分发。
再者是大数据的视角。
与其他厂商不同,小米是兼具互联网+硬件的双重身份。小米OTT大数据的天然优势在于,用户与小米移动端、AIoT用户的重合度,可以精确地了解用户的需求,提高生意效率。
但就目前的行业来看,还有很多因素在影响广告投放的效率。
对于OTT广告效率的思考
近年来,OTT行业呈现快速增长趋势。数据显示2018年OTT电视的保有量3.2亿,已经超过有线电视2.27亿。快速的发展也带来问题,从OTT放大到整个NEW TV营销,普遍存在。陈高铭总结为三点:流量作假、投放标准、效果衡量的问题。
深挖背后,以上三点有共同的内因,并存在因果关系。就流量造假来说,由来已久,无论在PC端还是移动端都有成熟的应对经验,然而到了OTT端却呈现乱象。原因是OTT生意不规则分布在硬件厂商与数字媒体。硬件厂商缺乏互联网经验,而数字媒体无法从底层监测数据,且相互之间存在标准兼容的障碍,随即出现罗生门式的流量悬案。
陈高铭表示,这也是此次参与NEW TV大会的目的之一,小米希望通过行业间的交流,以达到投放标准与效果衡量的共识。
另一方面,小米OTT也带来了经验。从自身来说,小米是兼具硬件+互联网的厂商,可实现IoT+手机+OTT多终端数据打通互联,来解决以上问题。
“我们称之为Mi Home Data”陈高铭表示,该数据模型不仅打通了移动端DMP数据,也整合了小米智能产品全生态数据链的数据。另外,陈高铭强调保证用户的权益前提下,未来将以家庭场景为核心探索数据真正的价值,为用户带来更多的服务。
在上一篇的众多案例中,有很多支持地域、人群包等定向维度的曝光。小米希望从基础层解决数据安全、真实流量的问题,更重要的是为广告客户提高投放的精准度与效率。
OTT广告未来的猜想?
谈及OTT未来,行业多少有些犹豫、看不清,比如开头我们谈到5G、AIoT,或认为是概念上的布局。
我们在前面“OTT生意”的一段,首先谈到用户场景、用户需求,要优先于内容与大数据,并且我们在探索用户需求中获得了很多正果。例如,在小爱同学的公测中,我们发现100万报名里,有20万人符合15件以上智能设备的门槛,甚至有用户的智能设备上线超过200件。这已是2017年的情况,足见风口早已形成。
这一步步走来,我们发现从OTT到AI+IoT+OTT的互联,是通过用户需求来推动发展,用户需求即风口,而不是提前布局。因此我们还会基于用户需求,来看待5G时代下的客厅生意。
当然我们还会关注一些贴近自身的问题。例如,广告主与消费者的实时互动。信息与需求的对称性大大增加,所见即所买。这将倒逼AI应用技术的成熟,以更加细分的创意能力来满足实时的需求。
此外还有流量欺诈的问题,万物互联将从底层协议标准化统计模块,网络透明度随着数据流通而大大提升。
至此,NEW TV大会圆满结束。我们了解到电视广告的前世今生,基于OTT广告创意,以及OTT的生意模式。通过此次大会,OTT行业现在与未来可管窥一斑,希望在此之后,我们共同见证NEW TV的时代真正到来。
（新闻稿 2019-07-15）
