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从营销迈向服务 “NewX”2018小米营销资源推介会

上传:xinxin88     来源:信息存储服务     日期:2018-8-30

[摘要]  
   小米的创业故事将启发和激励更多创业者!如果 100 年后人们评价小米,我希望他们认为小米最大的价值并不是卖出了多少设备,赚回了多少利润,而是我们改变了人们的生活 ,探索实践了商业的终结形态——与用户做朋友,实现商业价值与用户价值最大程度的统一
 
[正文]    

   我相信,小米的创业故事将启发和激励更多创业者!如果 100 年后人们评价小米,我希望他们认为小米最大的价值并不是卖出了多少设备,赚回了多少利润,而是我们改变了人们的生活 ,探索实践了商业的终结形态——与用户做朋友,实现商业价值与用户价值最大程度的统一,证明了靠锐意创新的勇气、持之以恒的勤奋、踏踏实实的厚道就能够成功。

  ——雷军

  小米营销在“与用户做朋友”这一原则的指导下,取得了实实在在的成绩。小米刚刚发布的二季度财报显示,2018年第二季度小米互联网服务收入为39.58亿元,同比大涨63.6%。其中,广告收入同比增长69.6%。

  在此背景下,8月28日,“NewX——2018小米营销资源推介会”在北京举行。这场紧随小米上市及Q2财报发布而召开的推介会,代表着小米营销的新征程、新价值,并带来了新生态和新资源。



  小米营销与现场超过千位来自品牌主、代理公司和第三方机构的营销专家和行业人士,共同探讨基于“与用户做朋友”心态做营销所取得的创新与突破,通过全场景、大数据、参与感的营销逻辑,总结出“营销即服务”的理念。



  小米公司MIUI广告销售部副总经理—陈高铭

  “2018年对小米来说是新征程,也是不平凡的一年”,小米公司MIUI广告销售部副总经理陈高铭表示:“小米的成功源自于三个始终坚持”。

  1、始终坚持做“感动人心、价格厚道”的好产品,让全球每个人都能享受科技带来的美好生活;

  2、始终坚持和用户做朋友;

  3、始终坚持小米硬件综合净利润率永远不会超过5%。

  “小米营销秉承小米的价值观且建立在小米公司‘硬件+新零售+互联网’铁人三项的基础之上”,陈高铭表示,“这些坚实的根基保证了小米营销能够在新的时代,重新建立广告主、平台与用户的关系,保证了小米营销在做创新与变革时背后的底气”。

  新生态

  营销和服务双引擎

  小米公司MIUI广告销售部全国营销中心总经理郑子拓分享了如何通过“与用户交朋友”的心态,实现营销向服务的转变。他指出,这种转变,对于用户来说,得到的是不被打扰、方便生活的营销服务体验;对于品牌客户来说,得到的是精准的触达和高效的转化,以及实实在在的品牌超级用户。



  小米公司MIUI广告销售部全国营销中心总经理—郑子拓

  怎么做呢?他总结为“参与感、大数据、全场景”三个维度。



  01、参与感

  认真对待每一次用户互动

  参与感的本质是用户从被动的接受者变成了主动生产者。这种“被动”到“主动”的转变,说起来简单,实则需要“认真”的对待每一次用户参与节点的设计。

  “让用户参与”需要坚持营销即服务,并用技术手段实现它

  小米营销应用“C-B-C”模式帮助品牌积累用户资产。核心是通过服务满足用户需求,促使用户主动参与服务打造过程,继而沉淀下来,成为品牌宝贵的用户资产。

  举个例子,小米营销帮助一汽奔腾打造了一款小米快应用。该产品很快成为了一汽奔腾的用户阵地。用户在上面活跃的与工程师直接交流、与品牌深度互动,用户的意见反馈被品牌收集,进而赋能产品创新迭代和服务设计,完成了用户从被动的接受者变成主动生产者的转变。



  再举个例子,小米营销为雀巢打造“营养与健康智能平台”这一用户产品。平台整合了小米的物联能力、小米的移动端产品开发能力以及雀巢多年积累的用户健康数字资产。

  消费者只要输入每日膳食摄入,通过小米体脂秤、手环和血压仪等智能穿戴设备,自动导入体重、血压、睡眠、运动等数据,就可得到针对个人健康需求的“六维营养报告”,及膳食营养建议。

  因为深刻满足消费者健康需求,消费者成为服务的主动参与者,进而成为品牌用户资产,最终推动品牌围绕消费者真实需求开发符合市场所需的产品,形成良性循环。



  “未来随着图像识别、语音输入、硬件拓展及快应用的加入,小米将不断用产品开发能力赋能品牌营销服务”,郑子拓表示。

  02、大数据全维度升级

  高效、安全、可持续

  “如果说小米营销大数据曾经的标签是高效,那么现在的标签就是,安全+高效,结果是可持续发展”,郑子拓表示。

  在数字内容安全问题日益严峻的今天,区块链也许是最佳解决方案。小米营销始终站在区块链技术的前沿,维护数据安全。



  举个例子,小米营销“桥计划”中区块链技术的应用。“桥计划”是将品牌客户CRM和小米DMP数据打通,形成用户回流,从而大幅提升营销效率的举措,在桥计划的加持下,开屏平均CTR提升高达50%-70%。区块链加密技术介入之后,双方每次数据匹配都将在加密状态下进行,效率不变的情况下,维护了数据的安全性。



  03、“T”型全场景

  横向触达、纵深触发、心智触动

  全场景就是全时全媒介连接用户,整合用户碎片化时间,帮助广告主精准锁客,高效触达。随着小米持续围绕用户需求拓展媒介触点,新媒介的量变正在带来用户服务体验和品牌营销效率的质变。

  纵向深挖媒介能力,互动体验让用户嗨起来

  “OTT!”郑子拓表示,“已经成为小米营销最具竞争力的媒介资源”。

  一方面是因为,OTT覆盖量和激活量已超过传统有线数字电视,有效覆盖传统电视广告曝光盲区(来源:奥维云网2013-2020数据统计预测);另一方面得益于小米电视突飞猛进的覆盖优势。2018年第二季度财报显示,小米电视跃居全国第一,全球销量同比增长350%。相当于一个省级卫视的日活跃度,日均总播放次数相当于全四川省每人每天观看一次。全面覆盖高精尖、有消费力的年轻家庭。

  小米营销通过不断深挖和创新,持续赋能这一媒介。为电视这一媒介带入互动基因,成为品牌与消费者沟通的场所。作为唯一打通系统层、平台层、内容层的广告品牌,从开机广告、高清画报等强曝光形式,到平台层桌面、patchwall、频道的宽广渠道,再到内容层定制剧场、定制频道的高交互资源,在媒介深度上挖掘触点,帮助品牌与用户持续沟通从而讲完整个故事。



  互动玩法更成为小米OTT的独特优势,哈啤品牌的客户,便通过创新互动投屏玩法将抖音尬舞机搬至大屏,变营销为互动游戏,让用户爽起来,进而带来品牌好感度的提升。

  “用户互动的开心,自然效果好”,郑子拓表示。

  横向拓展媒介触点,原生创造不被打扰的环境

  郑子拓介绍,在MIUI 18个月活超过5000万的原生App基础之上,小米之家、小米有品、小米商城等新零售创新媒介;语音助理小爱同学、米车生活、小米互娱等互联网服务创新媒介;小爱音箱、VR眼镜、路由器等智能硬件创新媒介;被投企业例如占据超50%高端ktv市场的雷石等创新媒介的加入,让小米营销可以持续全面覆盖用户从早到晚的生活。



  当媒介触达形成之后,场景的串联就会成为可能。媒介触点的增加也可让原生营销做到润物细无声。与此同时,新媒介的蓬勃发展正在让品牌营销面临全新的挑战。

  04、小米有品

  新物种、新营销

  小米有品副总经理、营销策划负责人孟祥奇用三句话来说明小米有品。

  1、小米有品就是精品电商。精品的定义就是没有海量SKU,每个品类下只有一到两种商品;

  2、有品用小米模式做生活消费品,是小米在生活消费领域的主阵地;

  3、有品是开放的平台,不仅有小米和米家的产品,同时也在挖掘、扶持和打磨第三方优质品牌。



  小米有品副总经理、营销策划负责人—孟祥奇

  他指出,有品是小米“新零售”的大胆尝试,随着一年多的飞速发展,有品已经成为巨大的流量入口。

  孟祥奇表示,有品平台结合精品化、精准化、一体化的特点,拥有设计、制造、销售、物流、售后等完整链条的能力,并拥有成熟的六步爆品模型,以及“众筹”特色功能。



  “有品是开放的平台”,孟祥奇表示,“我们期待高品质、高颜值、高性价比的三高小伙伴与我们合作,我们也会将有品的能力毫无保留的赋予这些三高品牌,让大家的生意做的更圆满”。

  小米有品是独特的媒介,是新物种,营销也应用新语言,新玩法。孟祥奇介绍,在有品上,很多品牌都要正视品牌老化的问题,因为恰恰是成熟的品牌卖的不如新兴品牌好,面对有品用户,品牌可能要研究新的对策。

  新资源

  与3亿米粉做朋友

  米粉,是小米最宝贵的财富,这是一群积极向上,热爱生活,热爱科技、充满探索精神且“酷”的年轻人。

  小米公司MIUI广告销售部全国策划总经理贾斌表示:“在这个时代中,消费者的主权意识与话语权正在同步强化,品牌要做的就是与用户交朋友,我们的目标就是应用我们的创新媒介资源帮品牌与3亿米粉做朋友。



  小米公司MIUI广告销售部全国策划总经理—贾斌

  01、米粉文化

  粉丝的相互认同,源自文化的高度趋同

  小米作为粉丝量最大的品牌,实际上是在与3亿米粉进行价值观的沟通,通过价值观的交融,广告主可以与米粉进行心与心的交融。

  而小米将用自身经验,帮助品牌来做粉丝营销。

  “春节这件事特别容易温暖用户的心”,贾斌表示,“小米营销将利用这一节点,AI赋能品牌将用户转化为粉丝”。



  从春运到年货选购再到过年,包括小爱抢票、米粉专车、有品年货订制、小米之家、OTT红包等资源,均能为品牌与用户深度沟通提供通道。



  小米营销还将运用小米的科技属性,聚焦“酷”文化,在米粉这一极具凝聚力的群体中孵化出从公益到内测的各种原生IP米粉活动,包括涂鸦艺术节、极客实验室、橙色跑、童梦计划等。

  02、OTT

  162个品牌与小米电视,共同成就OTT营销第一平台

  OTT的入口价值,已经得到了充分的论证,贾斌表示,小米OTT的巨大营销价值,还在内容端得以体现。

  小米OTT持续引进最具优势的高价值IP,包括小米互娱和小米影业的投资电影资源、多家视频网站分发头部内容,囊括春晚、《中国符号》、《沙发电影节》等一系列强势内容。

  频道浮窗、跨屏全景沉浸式互动等创新营销形式,也将高效传递品牌信息。



  跨屏全景沉浸式互动创新广告形式



  频道浮窗创新广告形式

  03、新零售

  开辟流量新入口,俘获品牌新粉丝

  贾斌说,流量越来越贵,品牌说“走吧,到线下抓年轻人!”小米是新物种,超过400家线下小米之家聚拢着大量有能力成为线上传播链条的“种子用户”,掌握这些人,也就掌握了话语权。

  为此小米营销特别推出全新的“新零售营销”解决方案!

  解决方案1

  “小米之家”联合品牌制造消费者超级体验场

  “场”,通过场景,形成气场。体验从线下来,最终传播还是回到线上去。

  贾斌表示,坪效做到世界第二的小米,就深谙“场”的营造,擅长为消费者带来“WOW”时刻。不久前,广汽传祺与小米之家东方明珠广场店完成的“未来出行馆”,为到店消费者带来无比惊艳的线下体验,并带动线上发酵,成功为广汽传祺GS4新品上市造势。



  解决方案2

  终端店面联合促销

  小米之家线下店,截至今年年底将实现对核心商圈全覆盖,巨大的线下流量成为品牌体验的新入口。小米之家深谙零售5P——选品、价格、促销、地点、人员,再加上摆放、布局等等手段,来营造一个‘场’,品牌联合营销将同样受益”,贾斌表示。



  04、IoT

  小米首提物联网营销解决方案

  此次推介会,小米首次提出围绕IoT的四大商业化营销解决方案。贾斌介绍,解决方案由手机端商业化方案、音箱端商业化方案、电视端商业化方案和其他端商业化方案四大部分组成。

  贾斌用小爱同学举例,来诠释物联网营销的实际应用。

  小爱同学正在成为不同场景的“第一入口”,全因其一端声控设备,一端连接服务的媒介特点。



  小爱的场景串联性和服务性质也帮助品牌营销实现转变,今年世界杯期间,小爱同学与优酷进行了合作。通过“一步解决主动需求”为优酷占据用户心智提供机会。球员、场次、比赛、日程等具有服务性质的上百关键词,全面覆盖世界杯“问球”场景,触发用户向优酷世界杯转化。

  “与用户交朋友,就是即使做营销也是建立在服务用户的基础上”,贾斌表示,“小米的IoT能力,可以更好的帮到品牌服务用户。”

  新价值

  移动端和OTT、已成数字营销主战场

  现场,AdMaster首席执行官陈传洽作为第三方权威机构,对当前的数字营销现状进行了分析。他认为,移动端成为互联网最重要的媒介;此外,OTT营销增速明显,未来将成为极具开采价值的媒介阵地。



  AdMaster首席执行官—陈传洽

  01、移动端已经变成主战场

  小米移动营销具有独特优势

  最新数据显示,2018年度3成以上广告主数字营销预算增长23%,2018年上半年移动端广告曝光占据最大份额。随之而来的是广告主预算持续向移动端倾斜。



  陈传洽举例“小米营销X PUMA”开屏联投监测数据,来说明小米移动广告高转化效果、高用户独占、高转化质量、高品牌收益,四大优势。小米移动开屏广告CTR优于其他媒体,且转化质量高,广告拥有更低跳出率,更长停留时间。带给品牌更高收益,有效提升推广品牌的知名度、品牌喜爱度以及购买意愿。



  陈传洽在现场提出了“Reach to Reach”的概念,第一个reach是品牌信息触达消费者,第二个reach是消费者完成转化,小米营销移动广告更有助于品牌两个reach的达成。



  02、OTT势如破竹

  广告主关注度高

  针对智能电视平台的广告投放正在快速增加,且大量新客户快速涌入OTT广告市场。“过去可能高端奢侈品、快消客户等更偏爱OTT广告投放,但现在可以看到大健康产业、白酒行业、互联网科技行业等等的广告主都加入了进来”,陈传洽表示。



  OTT广告是一种性价比更高的广告投放形式,相对传统电视1.49的效果性价比指数,OTT开机视频这一数据高达2.62。



  而小米OTT表现更为突出,AdMaster监测显示,”一汽丰田RAV4荣放推广Campaign”中,小米OTT开机广告各项指标提升率高于同类智能电视媒体;“广汽传祺GS4新车上市推广Campaign”中,小米OTT多种组合形式更能提升广告主品牌的新品牌、新产品认知度;“美年达‘燃爆水果次元星’夏季推广Campaign”中,小米OTT霸屏广告创意形式更受用户喜爱,更能提升品牌喜爱度和购买意愿形成用户转化。



  “如果说OTT是未来营销的主战场,小米OTT将是其中的必胜之师!”陈传洽总结道。

  此次推介会,小米营销分享了“营销迈向服务”的尝试,也为品牌们准备了好多新的资源,怎么样,一起来和米粉交朋友吗?

   (新闻稿 2018-08-30)


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