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面对全新直播生态,虎牙以内容构筑自己”护城河”

上传:rimaki     来源:信息存储服务     日期:2018-6-7

[摘要]  
   在直播市场趋于成熟的今天,用户对满屏的美女直播和锥子脸早已产生抗性:形式一致且内容重复的初级的直播不再是流量宠儿,相反,不少平台和个人突破下限和原则的某些做法让他们成为了监管的重头戏,直播行业加速变革的确是迫在眉睫的事情
 
[正文]    

   从2016年直播平台爆发至今,直播生态和主播行业已经被更多人所熟知和接受。在经过两年的沉淀后,洗牌留下的直播平台开始逐渐步履稳健。同时,直播生态也在不断的竞争中不断回归理性。根据艾媒咨询《2017-2018中国在线直播行业研究报告》显示,2017年中国在线直播用户规模达到3.98亿,预计2019年用户规模将突破5亿;但相比2016年60.6%的增长率,2017年直播行业用户规模增速明显放缓,增长率为28.4%。预计到2019年增速将进一步放缓到10.2%。


   资本退却了、玩家离场了,但直播行业依然有着其丰富的潜力和可能性,但竞争趋势已经完全不同,经历了监管压力和政策收紧等一系列风波后,直播行业的幸存者们,要笑到最后,就要巩固自己的“护城河” ,而这一护城河,就是对内容的专注。

用户需求下沉,内容才是平台立足之本

   在直播市场趋于成熟的今天,用户对满屏的美女直播和锥子脸早已产生抗性:形式一致且内容重复的初级的直播不再是流量宠儿,相反,不少平台和个人突破下限和原则的某些做法让他们成为了监管的重头戏,直播行业加速变革的确是迫在眉睫的事情。

   而直播行业内部,这种变化正在悄然发生——2017年年末、虎牙、斗鱼等在2016年“千播大战”中杀出重围的平台都不约而同的宣布了几件事:对大量创作者、才艺主播进行内部孵化与扶持,带动大量垂直化与泛娱乐等领域的精品内容生产,拓展直播内容的深度。   

   其中,率先推出“直播+”模式的虎牙似乎走在了前面,不但通过“直播+”模式更多的将直播人群链接起来,以不同的组合方式来激活全新的内容产出可能。同时,不但探索直播内容的情感化、文化气质上的共同点,拓展创作者的内容创作空间和受众面。让内容创新彻底的激活了平台的成长可能。

新直播生态下,破局突围需要深挖内容

   直播行业中的“清流”越来越多,一方面是监管和规范的约束管理和平台的内容自控的结果,另外一方面也是直播生态的本质在发生改变:如今,注意力经济不再只是直播平台的富矿区,短视频、直播咨询、语音节目甚至互动游戏和影视产品都在竞争用户时间,随着移动互联网增量用户见顶,拓展客户的难度会越来越大。而在这个品类繁多的市场中,,直播平台唯有通过更垂直、庞大的内容带动用户兴趣化内容社交,才能跳出当前的瓶颈,达成用户与平台的深层链接。


   从未来趋势来看,内容化也将是行业新生代的突破口:在已经过去的2017年中,我们看到了无数平台关于头部主播的惨烈争夺。数千万甚至上亿资金的资金投入的疯狂构筑了直播平台上半场最为常见的军备竞赛,而大量平台,也因为无力承担这场残酷竞赛的压力而早早退场。

   这种竞赛归根结底,是直播流量在内容升级速度缓慢的情况下,过度仰仗头部主播。而内容产出模式的升级,或许将改变这一点:通过将优质内容和主播进行捆绑,让平台增加用户粘性,能让对主播的单向依赖状况发生转变,平台和主播的相互需求会增加。另一方面,优质的节目也能为主播培养提供良好的造星空间。让平台的自我造血能力发生质的改变。

   在“主播+原创专业节目(PGC)”内容产出上, 虎牙同样以自己的高瞻远瞩为内容拓展做出了非常好的示范:在囊括了大量一线优质主播后,虎牙开始尝试让自己的主播们变得更加“多才多艺”——直播内容逐渐从游戏扩展到选秀、acg户外乃至公益等其他娱乐领域,拓展了自身产品组合的可能性:《谁是卧底》横空出世、狼人杀节目《GodLie》的season1完美表现让无数观众开始了新一轮的期待。通过做好定制PGC,为观众提供更有深度直播、更具个性的直播内容,同时直播平台积极探索直播的可能性,尝试进行内容组合和新的交互呈现方式。以游戏内容为核心,以游戏爱好者为用户基础,在此基础之上探索交叉推广不同内容的机会。


   同时,虎牙也加深了自己同游戏竞技内容的深度捆绑,通过更丰富的竞技资源和竞技内容来吸引更多玩家加入到自己的竞技品牌当中,增加自己的产品辨识度,以2017年开始热度持续走高的吃鸡品类为例,在刚刚结束的虎牙天命杯中,虎牙以80万现金重奖及强大的吃鸡口碑吸引了各路精英战队加入,一举打破了赛事规模记录。足可见虎牙在电竞领域的强大号召力。

优质内容产出,是品牌塑造的关键因素

   显然,随着直播生态圈的转变,平台升级,直播平台也将面临重塑,精准化、个性化时代来临。是对平台口碑的一次重大考验,同时也是一次品牌塑造的良好时机。


   虎牙对优质内容及营销模式的不断培育、创新及打磨为虎牙带来了相当可观的变化,自2014年从YY剥离开始独立运营后,虎牙直播深耕内容已4年。打开虎牙直播客户端,几乎能找到所有市面上的热门游戏与赛事。2018年第一季度虎牙直播总营收为8.44亿元人民币,而去年同期仅为3.99亿元人民币,增速达111%。按照美国会计准则口径,虎牙一季度净利润达人民币3140万元,净利润环比增长达531%。2018年5月11日,虎牙在美国纽约证券交易所挂牌,证券代号为“HUYA”,发行价为每股12美元,提供1500万ADS(美国存托股票),开盘价15.5美元,当日报收16.06美元,按上市首日收盘价计算,虎牙市值超过32亿美元。随后虎牙股价一路上涨,走势喜人,第二个交易日再涨14%,市值接近36亿美元。


   随着互联网直播平台角逐的日益激烈,如何从内容高重复、单一、内容质量不高。无法满足用户需求的困局中走出来,方能在直播行业的激流中昂然不倒。其中,立足于内容本身,持续性为观众寻找内容爆点,是平台发展的关键因素。只有内容质量上去了,才能让主播、技术、数据有所依托,方能够建立起一个良好的平台内容生态,让直播平台经得起时代浪潮的冲击。

   (新闻稿 2018-06-07)


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