中国是全球最大的空调出口国。来自中国海关总署的统计数据显示，2017年中国累计出口空调4267.1万台，同比增长9.8%，规模创历史新高。遗憾的是，国内空调出口多采用贴牌代工模式，导致中国空调品牌海外知名度与其庞大的出口量并不相符。在海外创牌方面，海尔表现突出。市场数据显示，海尔在美国、俄罗斯、巴基斯坦等国空调市场份额第一，同时位居东南亚、越南、印度、意大利等国中国自主品牌第一。
2017年市场数据显示，在国内市场，格力仍是销量最高的空调品牌。在海外，以自主品牌出口的海尔与旗下GE Appliances双品牌位列美国市场第一；在欧洲最大的空调市场俄罗斯，海尔空调是当地市场NO.1；在东南亚，排名TOP10的中国空调品牌仅海尔一家；在意大利，销量TOP3中除海尔外，再无其他中国牌。
那么，对于中国空调品牌来说，究竟是要做中国空调的老大还是要做世界级品牌？如今中国空调按照自己的选择给出了两条路径：
中国空调企业在海外的两条路径：出口创汇和出口创牌
中国空调在海外多数以“创汇”为主，建立自主品牌的企业占少数。
首先，“出口创汇”即为切入快、保收益但缺品牌的代工模式。凭借劳动力多及土地成本低等优势，许多中国空调企业以承接国外品牌代工订单为主要业务，生产出产品后，贴上对方的商标，销往全球。这一模式带来的结果是：大多数品牌如格力、美的等在国内卖得很火，在国外却难觅身影。由于长期贴牌，国外消费者对“中国牌”的认知度不高，形成“不敢走出去”的恶性循环。
“出口创牌”是指投入大、收益未知却能树立用户口碑的模式。在中国空调业，海尔空调最先意识到“国门之内无名牌”的困境，在全球范围内采取先难后易的“出口创牌”策略。海尔空调也开始由“中国品牌”向“全球化品牌”转变，并收获了全球用户的认可。
海尔以自主品牌出口打造“世界级品牌”
当多数中国企业采取出口创汇策略，享受外汇红利的时刻，海尔在全球范围内开启了漫长的创牌历程。海尔是最早在全球范围自主品牌的企业，逐渐形成了研发、制造、营销三位一体的本土化策略。
举例来说，在世界空调发源地美国，海尔于1999年首次向当地出口分体式空调，同年4月，海尔在南卡罗莱纳州建立了首个海尔制造基地。此后，海尔先后在洛杉矶建立了海尔设计中心；在纽约建立了海尔美国贸易公司；今年CES展期间成立海尔硅谷创新中心；在新泽西等地建立了培训中心。来自市场的数据显示，2005年海尔窗机空调创下在美中国自主品牌第一，并连续13年保持中国自主品牌第一。2017年，海尔+GE Appliances双空调品牌位列市场份额第一。
而在东南亚等地，例如东南亚第二大空调市场泰国，最新一次空调份额数据显示，TOP10品牌中，海尔成为了中国制造唯一上榜的品牌。印尼市场上，海尔和AQUA双品牌位居中资品牌的首位。巴基斯坦也是海尔空调一家独大，不仅在该市场连续11年销售份额第一，而且海尔变频空调占整体市场的份额超过了60%。
海尔探索“人单合一”模式12年来，致力于成为物联网范式的引领者。在人单合一模式的指导下，海尔在全球建立了海尔、GE Appliances、卡萨帝、统帅、AQUA等多品牌集群，以自主品牌协同满足全球用户差异化需求，创造终身价值。专家表示，“人单合一”模式正在成为下一个社会模式，势必将为各类企业的物联网时代转型带来“教科书”式的借鉴意义。
(新闻稿 2018-02-05)
