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新意互动副总经理李帅,用智能“升级”传统汽车品牌

上传:softwind     来源:信息存储空间     日期:2017-9-25

[摘要]  
   9月22日,由中国互联网协会指导、网络营销工作委员会在北京主办的第九届未来赢销峰会开始了第二天的活动。峰会以“新物种,破界前行”为主题,继续围绕新物种、内容、人工智能+场景、新零售展开激烈讨论和思辨。顶尖互联网公司、知名数字营销机构、零售企业
 
[正文]    

   9月22日,由中国互联网协会指导、网络营销工作委员会在北京主办的第九届未来赢销峰会开始了第二天的活动。峰会以“新物种,破界前行”为主题,继续围绕新物种、内容、人工智能+场景、新零售展开激烈讨论和思辨。顶尖互联网公司、知名数字营销机构、零售企业、创新公司等不同企业跨界碰撞,对层不出穷的新现象、新模式进行深度讨论。

   在会议现场,新意互动品牌中心副总经理李帅就内容营销新趋势、场景营销的价值提炼等话题,接受了主流媒体记者的专访。

   Q:技术是推动企业创新和产业变革的关键力量,人工智能,大数据和物联网,您如何看待技术在改变用户体验,提供个性化服务,创新商业模式上发挥的作用?能否从自身的企业和行业谈一下技术的重要性?

   A:新意互动是做数字营销的,更偏向于一个技术型的公司,公司近五百到六百人是技术人员,包括后台开发人员、网站等。AI团队开发人员、虚拟现实VR团队共130人左右,处理虚拟现实、VR实现。另外,还有专门的技术研发团队,包括大数据的研发、人工智能的数据发掘团队有200--300人,技术开发人员、ROI效果评测,创意有100多人。

   新意互动现在真正服务于投放的人员,大概有300人左右,这个比例可以看出本身公司从2014年到现在为止基本上转型为一个技术型的公司,因为公司的客户十分重视大数据挖掘。

   汽车行业在转变,技术在变革,这对我们的要求更加严格。现在的客户需要通过我们找到他们的用户和消费者,我们怎么去找?通过技术,消费者相关的数据、我们的一些购买数据、行为数据、包括一些查询数据,这些数据是我们成为汽车行业数据营销领军者必要的条件,这是我们的特色,对于我们而言是帮助我们推动汽车企业营销发展的关键因素。

   Q:整个行业越来越多的谈及内容话题,认为内容本身的价值是被低估的,而且内容意味着流量与用户,存在着很大的挖掘空间,“内容为王”的策略变的更重要了,如何理解这一点呢?又如何抓住短视频、直播等机会?

   A:现在很多人会谈流量变现,以往我们谈PV和UV,现在相应的指标在变化。汽车厂商要求什么?是销售线索、销售量、相关的点击,这是很有效的KPI。现在有一个问题,这种KPI的考核来自两个指标,一个指标是如何找到用户,那就是通过技术方面大数据的寻找来找到用户。第二,对用户说什么话,说什么内容是很关键的一个因素,就是我们说消费者想听的话,这一点很难,那么消费者想听什么话?所以首先要了解消费者,通过了解消费者之后才能说出他想听的话。消费者关注贷款利率金融,那就给他投放金融的信息广告;消费者喜欢时尚外观和相应色彩类的,那么就可以提供设计性很强的视觉冲击力很强的广告;消费者如果喜欢操控和急速挑战,性能和技术的,那就可以提供技术方面的广告。这些相对来讲是内容推送的效果,甚至和很多客户软性沟通,如何长期有效的沟通全靠内容,所以“内容为王”是很多行业在强调的一点。所有的游戏、娱乐、影视都在讲内容,内容维度的强关联会让用户更愿意沟通,这种是主动沟通的,广告变成不是广告的内容了。

   汽车行业短视频植入相关的内容目前来讲还是很少,因为短视频只是一个亮点,一个短视频不能让消费者决定购买这个品牌汽车。短视频在食品和快消品等高频的消费品类里更加需要,汽车行业不一样,消费者看到很好玩的短视频,讲到车很好的性能或者很好的卖点,会感兴趣,但是不见得去买,或者会研究它,研究的时候后续相关行为其实是消费者自主意识,但是厂商无法进行KPI的考核和比对,所以这种短视频是很好的亮点,可以去锦上添花,不是真正雪中送炭必需的营销机会,可以尝试,没有很多创意点。

   Q:有人说场景重构与商业的连接关系,场景营销,场景化的金融,场景化的共享经济,打着场景名义冒出来的新兴概念很多,如何理解场景,又怎么从场景中挖出机会?越来越多的互联网企业走到线下,传统企业走到线上,线上线下孰轻孰重?

   A:场景是汽车行业低频次的场景营销,三个月或者一个月之内的理性购买行为,要求汽车企业营销场景不仅仅是线上线下,更应该是贯穿所有层面。第二个问题线上线下孰轻孰重,我们来讲,新意互动是专门做数字营销的,我们基本上不仅仅是仅针对于数字营销这一个维度,而是覆盖所有的汽车行业,消费者购买的产业链,也就是从消费者准备购车,然后对哪些有关注,意向购车,询价,然后购买,再到用户服务,所有的闭环场景都在里面,都有我们相应的营销手段。因为每一个人,每一个消费者,选择车型,还有预约,还有最后购价,都是由手机完成,这种是一个媒介,线上线下都存在的载体。

   现在我们可以帮助车企看到所有的潜在消费人群的点击率和比例到最后形成4S店的购买量,这是完整的流程,这是售前和售中,售后有更多的服务去支持。帮助汽车厂商后期不断研发他们的销售模式,这种是后期的。但是已经是完全线上到线下了。

   Q:今年未来赢销峰会的主题是“新物种,破界前行”,这是基于当前变革的时代所设定的,每个领域都开始涌现新的事物,新的升级和进化,您如何定义和理解新物种?

   A:“新物种 破界前行”这个主题很好,我觉得是一个让大家耳目一新的新概念,有一种商业创新模式,是创新,但是有多少商业模式是让你真正留存下来的?举一个例子,比如从2014年,近三年来讲,现在你们脑中回想的时候,没有什么商业模式留下来,改变世界或者改变你的生活方式的,一个大家比较认同的就是共享,共享单车,共享经济,是大家逐渐认同了,其实是新物种,新的生活方式,改变出行方式,新的模式。最近大家知道有快闪店,今年4月份网易和饿了么出了一个丧茶,天天爆满,不是什么玫瑰茶或者柚子茶,是“你不懂我的悲伤”这种名字,只开了四天,从线上到线下,完全一种新的模式。是商业模式吗?其实也不是,只是一种很凸显的,感觉像昙花一现的东西,很坦白地讲,针对这种快闪店,已经推出了一种拓展店的专门服务,由专门的公司帮助企业做运营,为什么做运营?是因为能够帮助企业和房地产商之间做一个层层的架构,虽然一天两天,但是从租金到包括整个的布置,能让线上和线下的营销成为一种商业模式,这种现在不确定是否能够成为很好的新的方式,但是真的是一个新零售或者新电商的方式,确实是一个新物种,突破了所有人的眼界和想法。

   有谁说要干一个什么事情一定要有一个商店和门脸,也许可以通过一天到线上去销售、去卖,周期性一个月开一天,或者一年只开一天,说不准,这种模式往往根据消费者的变化产生,无论是共享还是快闪,都是新兴方式,存在既合理。

   Q:在这个时代,以用户为中心,不再是停留在纸上的噱头,用户是这场变革的核心,但年轻化人群的崛起深深影响着这些,他们的行为喜好和活跃的场景都有很大的变化,甚至有些企业认为我们处在一个“失控”的时代,如何迎接这种挑战?阿里妈妈拥有的内外全域的流量,算是互联网领域最了解用户的,您怎么看用户的变化。

   A:十年前,做网站,那个时候我们跟客户提以用户为中心,用户在哪里我们在哪里,用户喜欢什么我们做什么,到现在为止没有变化,也许用户变了,80后到85后,到90后,到00后,喜欢的场景有什么变化,这不是失控,是厂商或者企业家,对用户不了解造成的,如果真正了解你的用户,大数据行为分析找到用户,看到用户的行为习惯,也许就不失控了。亚马逊有很多用户数据,亚马逊对外传播现在的理念做了一些调整,会说我们现在关心不是用户买什么,我们关心的是用户为什么买,真正了解用户不是了解最终行为,是行为之前做了哪些事情,引导我们给客户推动相应的礼品,推动用户消费,不是失控,是更多我们怎么找到我们的用户,这是一个前期的调研,或者是深度分析的过程,很多人说大数据,大数据是一个伪命题和概念,怎么挖掘大数据,怎么变现,有两亿或者三亿,中国移动中国联通数据量很大,但是没有挖掘,个人隐私不愿意去动,很多的厂商和代理公司,无法用,用不了,这是一潭死水,但是有一些厂商或者数据孤岛突破它,比如腾讯和易车做合作,腾讯大范围的数据做了比对,找到更多的精准用户群,帮助我们在不突破用户的隐私下做相关消费的引导,这是我们的目的。数据挖掘,所谓的什么行为喜好,活跃的场景变化,都是一些前期的定义,真正做的是厂商在所有的用户两个字之后做的工作,这是安身立命之本。

   Q:能否对您所在的领域和未来的发展趋势做一下展望?

   A:新意互动主要做汽车行业,对于汽车行业而言,对未来来讲,汽车厂商做了一些改变,代理公司倾向于他 们,汽车厂商现在不再是一个只追求销量的企业了,但是中国现在还是这样子,比如去年全国汽车销量,卖的好与不好就是销量,国外很多大型的汽车集团衡量汽车标准,不断的变化,不再是销量多少,更多的比如这一辆车出行里程,10万英里能不能变成30万英里,提供汽车之后的服务。有人做过测算,汽车行业的每一辆车行驶一英里厂商的收益是0.01美元,你出行的距离能够看到厂商的盈利标准,那么现在如果所有车企目光集中在销量上面去,而后面很多的,比如出行服务,出行模式,甚至于说车买完之后三年之后换购都没有考虑到,只是前端的卖车,这就证明厂商的盈利模式很窄的,更多希望改变是一个出行模式,或者生活方式的变化,那么这种维度会让我们的厂商,或者代理公司有更多的拓展思路。对于未来趋势而言,我觉得更多是属于厂商,今天也讲到,厂商数字化变革的趋势变化,也会导致我们作为代理公司,会和厂商更多拓展他们的营销思路,不仅仅能让我们的KPI帮助厂商有接应的一个线索的提升,其实更多还是怎么挖掘消费者的需求,扩展他们的需求,然后能够帮助他们有更好的服务,这是未来的趋势。

   现在讨论人工智能,讨论AI和VR这些技术问题,我觉得这都是手段,包括现在腾讯应该说的是大数据,然后什么云计算,然后包括人工智能,其实我觉得这些基本上都是手段而已,真正的目的应该是帮助企业找准他的定位之后,做更多符合企业需求的拓展,营销方式,最合适的,最适合他自己的,也适合消费者,这是未来的发展方向。

   (新闻稿 2017-09-25)


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