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美的集团: 从产品导向到用户导向 美的结构性蜕变

上传:dingling86     来源:信息存储服务     日期:2015-06-15

[摘要]  
   冰冷的市场行情和甚嚣尘上的价格竞争对美的集团的业绩似乎没有太大的影响,4月28日晚间美的集团发布了一季报,营业总收入426亿元同比增长了10.5%,实现归属于母公司净利润33.4亿元同比增长的幅度为32%。
 
[正文]    

   冰冷的市场行情和甚嚣尘上的价格竞争对美的集团的业绩似乎没有太大的影响,4月28日晚间美的集团发布了一季报,营业总收入426亿元同比增长了10.5%,实现归属于母公司净利润33.4亿元同比增长的幅度为32%。更惊艳的是,报告期内美的集团的整体毛利率达到了26.8%,同比上升1.5个百分点,归母净利润率达7.9%,同比上升1.3个百分点。营业收入、净利润、经营质量等多项指标数据都是一片火红。

  而就在一周前,美的家用空调事业部总裁吴文新曾对记者感慨,今年的国内空调市场是近十年以来最为惨烈的一年,从去年9月份爆发出来的价格战将会延续到明年。同时他又说,美的将坚持以技术和产品创新来突围时下焦灼的价格竞争和萎靡的市场格局。就在同一天,美的集团正在召开股东大会。昨天发布的一季报,印证了他的结论。

  事实上,技术和产品创新是美的集团的整体性举措,只是由于家用空调在集团多元化布局中的主导地位比较明显,所以关注度也就更高,冰箱、洗衣机、生活电器、厨卫电器、中央空调、两净产品等等每一个产品品类都在不遗余力地力行转型升级。这种转型升级的直接外在表现就是产品结构的大范围变革,一方面,产品品质和附加值进一步提升;另外一个方面,在渠道推进和市场销售中,中高端产品的占比也在稳步提高。

  今年一季度美的集团毛利率是近一年多来的新高,其背后就是自2011年推动经营转型,确立“产品领先、效率驱动、全球经营”为战略主轴,聚焦产品与效率提升等一系列举措带来的实质性蜕变。从当前国内家电市场的整体趋势来看,新生需求能够企业提供的增量空间非常有限,消费主流围绕着产品的更新换代而演绎,这种需求格局其实也在牵引企业进行结构性的革新。

  乔布斯曾经讲过,在马车横行的时代,消费者只会想购买跑得更快的马而不会想到汽车,他表达的是工业企业技术创新对消费者新需求的创造能力。表面上看,美的的转型升级是一种产品导向型策略,通过产品升级和技术创新,引导市场消费的转化。但是这种策略的背后,是美的对消费者需求模式的潜心研究,体现的是用户导向思维。

  从去年开始,美的在线下全国范围内开始构建消费者体验中心,今年将突破100家。这些体验中心不仅仅是美的专卖店或者是旗舰店的概念,主要功能是全方位展示美的相关产品的科技感,给消费者提供了全新的体验。同时,位于顺德总部美的还投资数千万元搭建了消费者科技体验馆,模拟各种工况下的居家环境,充分考虑用户实际使用中的每个细节,结合分散在全国的体验中心,形成消费者需求信息数据,再去指引产品和技术的创新。

  移动互联网正在改变消费者对产品的认知和需求模式,传统的产品导向是从企业自身制造体系的角度出发,难以兼顾用户真实的需求特点,而用户导向是在产品导向的基础上,融入消费需求信息,让企业的技术和产品创新更具使用价值。无论是与京东、小米的战略合作,还是与开利、博世、希克斯的牵手联姻;无论是智慧家居战略下的多产业一体化协同发展,还是各种家电产品的智能化飞跃,美的的每一个举措都是基于用户导向下的产品与技术创新而展开。

  今年一季度美的集团之所以能够实现收入、净利、运营质量、经营效率等多个方面的全面增长,很大程度上是以产品导向向用户导向演进为核心的转型升级战略的深化带来了体系性红利的释放,美的藉此也正在搭建有别于传统经营方式和增长路径的全新的发展通道。而从美的过去这三个月的经营结果可以看出,现如今国内的家电市场也许不像想象中的那么困难,关键是看能不能在全新的互联网时代下实现自我蜕变,当然,美的也才刚刚迈出一小步,即便如此,效果已经足够惊艳。

   (新闻稿 2015-06-16)


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