19日上午，国美在线官方发布618全天战报数据，全站订单量同比大增486%，移动端销售占比全站高达61%，平均客单价更是达到2700元，远超其他电商，均位居行业第一。据悉，天猫、京东等主流电商移动端占比大约在40%—50%之间，移动端客单价则在1000元左右徘徊。国美在线App上线仅两年，已经冲到行业排名第5，此次618连破两大纪录，背后原因引人关注。笔者认为，国美在线移动端突飞猛进，离不开以下四个原因。
原因一：0点抢购潮消费场景移动化
相比白天大家都习惯在PC端办公购物，0点至早上7点的非上班时间内，用户普遍习惯用手机端下单购物，很多消费者提前在移动端挑选好商品，拿着手机等待0点抢购。这种移动化的消费习惯在去年双11表现得尤为明显。因而，在18日抢购活动中，国美在线移动端大家电十分火爆，移动端客单价高达2700元，成为主流电商移动端客单价最高平台，此外，用户愿意用手机下单购买高客单价商品也再次凸显了消费者对国美在线品牌的信任。
原因二：国美品牌信任度高线下体验线上下单
相比传统PC端受到时间、地点、网络的限制，移动端无疑更加便捷，但手机屏幕小，分辨率低，移动支付风险较大，消费者在移动端多购买生活百货，客单价普遍不高。国美在线用户多为国美门店老会员转化而来，成熟职业白领居多，这部分用户对国美品牌信任度高，成为手机端网购家电的主力人群，直接抬升了客单价。
在国美全零售体系里，移动端起着枢纽作用，衔接各个场景。用户通过手机连接国美门店WIFI，系统可以记录用户在线下浏览记录，与线上浏览数据打通，对其精准画像，个性化营销，转化率很高。用户购买家电可以在国美实体店先真机体验，回家后通过手机直接下单，这种全零售多场景互动模式是天猫、京东等纯电商做不到的。
原因三：移动端专享优惠移动端下单比PC端更低价
除了品牌背书和消费场景外，国美在线推出的“移动专享价”也是移动端高速发展的动力，同款商品移动端下单比PC端更低价。比如一款TCL 55英寸4K超高清智能电视，网站价4299元，移动端只需3999元。
原因四：微信客服真人导购售前售后双重保障
在今年年初举办的2014年业绩解读会上，国美提出要加速移动微店布局，将设立超过10万家移动微店。国美10万门店员工将化身移动端导购，一对一为消费者推荐爆款，答疑解惑。此次618，国美在线还重点优化了微信客服，可以联动呼入电话受理部门，查询诉求进度、订单状态等，随时咨询物流、售后问题。消费者不仅可以在购买商品前进行咨询比较，下单后还能实时了解商品的订单状态，得到售前售后的双重保障。
2014年7月，中国互联网信息中心(CNNIC)发布第34次调查报告显示，我国手机网民规模首次超越PC网民，电商从PC端转向移动端是大势所趋。智能手机普及也模糊了线上线下的界限，多入口多场景自由穿行成为零售业必然发展趋势。国美在线618移动端占比与客单价双双创纪录，为盘活全零售模式提供了巨大的想象空间。在实体店时代，国美是领先的，PC时代暂落后于阿里京东，移动时代凭借全零售模式，国美在线或将重新崛起反超京东，夺回零售业霸主地位。
（新闻稿 2015-06-21）
