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AA租车: 专车用户争夺战 从简单价格战到走心服务战

上传:燕子川     来源:信息存储服务     日期:2015-04-24

[摘要]  
   近日,据传国内异常低调、成立近两年的专车品牌AA租车启动“二八计划”,第一期预计投入10亿元补贴用户。但与此前滴快、神州专车推出的补贴计划不同的是,AA租车的10亿元将80%的补贴用于回馈老用户,20%的补贴拉动新用户。业界专业人士分析,这不是简单的价格战,AA租车对新老客户不同投入的分配,背后体现的是AA租车不同的运营理念以及专车客户争夺手段的创新与升级
 
[正文]    

   近日,据传国内异常低调、成立近两年的专车品牌AA租车启动“二八计划”,第一期预计投入10亿元补贴用户。但与此前滴快、神州专车推出的补贴计划不同的是,AA租车的10亿元将80%的补贴用于回馈老用户,20%的补贴拉动新用户。业界专业人士分析,这不是简单的价格战,AA租车对新老客户不同投入的分配,背后体现的是AA租车不同的运营理念以及专车客户争夺手段的创新与升级。

竞争:“价格战烧钱买不来用户的忠诚度”

   最近一年,对于用车市场,民众感受最深的是此起彼伏的价格战。不同品牌针锋相对“烧钱”,你补贴10元,我多补贴1元;你投5亿,我也投5亿;你再投5亿,我继续投5亿。有人调侃,这是一个最好的时代,模式受到认可,资本趋之若鹜;这是一个最坏的时代,价格战不断、烧钱无底洞。

   生于1980年,曾经打造过国内打车鼻祖“摇摇招车”,后创办AA租车担任CEO的王利峰熟谙互联网时代做出行产品的核心竞争力到底在哪里,“互联网行业不管涉足到哪个其他领域,都不会缺资金”,“但烧钱买不来用户,买不来用户的忠诚度”。当然,AA租车必须感谢BAT的介入,他们让专车出行市场彻底释放开,接下来是差异化的品质较量了。

   创始人的运营理念很好地解释AA租车这家租车行业翘楚,取得了一系列成绩,却少别人议论的原因。创立于2013年5月的AA租车,没有一开场就布局全国,直到一年后,第二个城市“深圳”才开始运营。2014年,在各大专车品牌纷纷“厮杀”之时,AA租车仍然坚持低调前行,默默发展:中国第一家B2C专车模式;中国第一家提供“标准化流程服务”的专车;中国第一家开创了“按需租用,分钟计费”的模式;中国第一家推出企业中心的专车品牌;全球第一家组建电动车车队的专车品牌。

突破:“营销差异化最重要的是要走心”

   AA租车此次推出“二八计划”引起市场关注,焦点并不在于其首期10亿规模的补贴,而在于AA租车“8亿用于老用户回馈”的“不走寻常路”。AA租车选择不走一刀切的补贴模式,而是在市场竞争过程中,充分研究用户属性,量身打造优惠措施。众所周知,80%的收益来自20%的用户,80%的补贴用于回馈老用户,在经济上或许符合“二八定律”的逻辑,但AA租车释放出最重要的信号是其对老用户的关怀。正如AA租车内部人士所说:“专车市场竞争不缺泡沫性补贴方式,AA租车希望在专车补贴大战中,能做一点走心的事儿”。

   “走心”是AA租车管理层屡屡提及的词汇。面对同行的竞争,AA租车副总裁李晓丹在年前媒体沟通会上曾表示“不管市场环境如何,产品好、服务好才是根本,我们只想做点儿‘走心’的事儿……企业只有想方设法与用户在情感层面建立起共鸣,把服务、产品、营销做到用户的心里,带给用户真正的感动,才可以赢得用户的信赖”。

   此前,AA租车曾推出“经济车型一秒变特斯拉”的活动,免费升级特斯拉一方面超出了用户的期望,而这种“提供超乎用户期望的体验”是激发用户口碑传播的最佳方式。另一方面,也实实在在传播了品质出行体验的理念,这是AA租车从创立之初就始终在不断追求的。特斯拉不应该成为一道财富门槛,AA租车想让任何人都能有机会乘坐它,感受它。此次“二八计划”的推出,跟AA租车的理念一脉相承。“因为自营的模式,无法保证全国人民都能体验上AA,但我们能让使用过AA的用户爱上它”,AA租车的品牌负责人介绍说。

趋势:“未来管理与服务才是取胜根本”

   在专车市场还没培育开发出来时,形成品牌忠诚度时,消费者一般都会成“墙头草”,价格哪家低,就往哪家跑。但当市场起来后,“对专车至关重要的是——车源靠谱,安全为先,服务品质”,这是AA租车一直强调的。此前AA租车一向颇为神秘,在BAT开启攻城略地模式之时,这个国内专车界“元老”却把重心放在钻研自身优质产品和服务上。AA租车与前者涉及私家车接入不同,其车队和司机全部统一管理,乘客安全能够全程保障,但为此AA租车也花费了巨大精力,不断依靠技术手段、优化服务标准、聘用专业人才提升用户体验。

   在业内,AA租车拥有独一无二的车辆资产管理和司机行为监控系统,通过对车辆运行、定位、油耗成本、维修保养等全天候的数据监测和统计分析,实现对司机进行排序管理。同时利用大数据对司机的行为进行分析,准确辨别每辆车的司机驾驶风格、习惯等。与此同时,AA租车利用立体化、多维度的智能调度系统实现用户订单的全程无缝对接。王利峰认为,对于用户来说,最近的车不一定是效率最高,最理想的,因为用户需要的是司机、车况、路程、时间、安全系数等综合指数最适合的车辆来匹配自己,AA租车目前有了大约二十多个维度来分析、管理及追踪每个订单,让每位用户的出行体验更好。

   AA租车的这种模式被业界总结为“重”在管理、“软”在服务。在整个社会推崇共享经济时,AA租车认为共享经济不仅仅是汽车硬件的共享,更是专业人才和软性服务的共享。标准化服务不是硬邦邦的条款,建立服务的规范和标准是最基本的要求,但服务是由人来提供,硬标准之上,服务是“软性”的。同样是发放“补贴”,AA租车“二八计划”的玩法却大不一样,便是有力佐证。

   (新闻稿 2015-04-24)


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