市场教育、数据和技术的应用、RTB广告的媒体质量不高是RTB广告面临的三大挑战。
悠易互通CEO周文彪（腾讯科技配图）
随着RTB广告的出现，国内掀起了互联网广告公司转型DSP浪潮。谷歌(微博)、阿里、腾讯、百度等公司皆推出了广告交易平台，与之对应，国内诞生了40多家DSP。
在RTB广告浪潮下，百度、京东等互联网公司也显示出对广告技术公司的兴趣，希望通过收购弥补自身广告业务的不足。
广告技术公司炙手可热的背后，互联网广告行业发生了哪些变化？未来RTB广告将占据怎样的市场地位？腾讯科技对话悠易互通CEO周文彪，解读互联网广告行业的发展。
互联网广告十五年演变
周文彪认为，从1997年到现在，整个互联网广告行业技术发生了巨大的变化：
2002年之前，以新浪、搜狐等网站品牌广告为主，采取包断模式，固定广告位；
2002年到2011年，搜索引擎关键字广告快速增长，与展示广告两分天下。易观数据显示，截至2013年第2季度，关键字广告占中国互联网广告市场的比例为40.6%。
从2011年开始，互联网广告行业发生新的变化，展示广告领域出现实时竞价RTB技术。
什么是RTB广告？
在RTB技术之前，展示广告产业链为，广告主或广告代理公司，向媒体直接购买广告资源，主要是人工谈判和流量包断模式。
而RTB广告生态系统中，一端是DSP，即需求方广告交易平台，服务于广告主或代理公司，以RTB(Real-time bidding)实时竞价形式，对接另一端广告交易平台，如谷歌Ad Exchange、腾讯广告实时交易平台、阿里妈妈TANX平台、百度BES等。
RTB广告的出现，解决了此前购买方式中存在的不透明、低效的局面，传统的人工谈判和流量包断模式慢慢被颠覆。
目前，国内RTB广告在整个展示广告中占比仍然非常小。艾瑞数据显示，2012年中国RTB广告在展示广告中比重为2%，预计2013年占比3.9%，预计2016年占比将达到18.8%。
美国RTB技术早于国内三年，据eMarketer预测，2013年RTB广告将占美国展示广告19%的市场份额，预计到2017年份额将攀升至29%。
RTB广告三大挑战
2012年被称为DSP元年，一时间涌现出几十家DSP。但DSP行业远没有成熟。
周文彪认为，目前国内DSP行业面临以下三大问题：
一是市场教育。国内RTB广告发布一年多以来，不少广告主已经开始尝试，但很多品牌广告主认知还不足。
二是数据和技术的应用。DSP的发展，数据的应用非常关键。但采购数据主要在淘宝手中，搜索数据主要在百度手中，DSP公司掌握的是用户上网的浏览轨迹、兴趣行为数据。
“数据有不同的特点，只有把这些数据结合在一起，才能更加精准。但让淘宝、百度开放核心数据，可能是非常大的挑战。”周文彪说。
第三，RTB广告的媒体质量不高。目前，RTB广告投放的流量偏中长尾，首页广告位偏少，富媒体广告很少。“门户网站中，品牌广告贡献了80%的收入，那些广告位卖的很贵，今天不会放到RTB广告中，未来两三年可能也不会。很多RTB广告位在第二页、第三页，或是频道页的，一些真正非常优质的广告位还没有完全放上去。”
广告格式方面，谷歌广告交易平台没有弹窗格式，而这一格式是很多广告主青睐的。
程序化购买将成发展趋势
基于上述问题的存在，周文彪提出“程序化购买”的概念。程序化购买涵盖了RTB广告和非RTB广告。
在悠易互通的业务中，分为四大部分，一是DSP，即RTB广告；二是广告网络；三是富媒体；四是SEO、SEM。
DSP的优点是开放、透明、大流量、大数据，缺点是媒体质量相对较差，广告形式不够丰富。广告网络流量较小，但媒体质量高，广告位固定，广告格式丰富。上述四种形式结合在一起，对广告主广告预算做智能、动态分配，做到搜索广告与展示广告的结合。
周文彪认为，程序化购买涵盖的概念比RTB更全面，将成为未来的发展趋势。
（新闻稿 2013-09-26）
