海尔冰箱: 冰箱市场海尔冰箱靠做得更好赢德国用户

据世界贸易组织（WTO）发布的数据显示，上半年中国出口额以5217亿美元的微弱优势超越垄断出口第一大国达6年之久的德国，成为新的出口第一大国。国泰君安研究员徐琳琳认为：下半年，中国出口的日子可能比德国好过。同时，据中国海关披露的数据显示，3月份以来，我国出口环比增速已持续5个月实现正增长，7月最高达到10.4%。

在中国企业的产品出口中，青岛海尔冰箱对德国市场的出口截止到今年8月，同比增长27%。据海尔冰箱负责德国市场的产品总监王凤军透露：德国市场出口增长的主要原因是高端冰箱占比提升增大。据他介绍，海尔有一款卡萨帝意式三门冰箱凭借独创的工业设计，给德国消费者创造了一步到位的生活而受到当地消费者的青睐，不仅拉动出口增长，而且也使海尔意大利工厂每天不得不多干1小时来保证德国市场需求。

德国芭蕾舞演员对海尔冰箱竖起大拇指

    颠覆性设计成增长主因

    在中国商品出口增长并不十分乐观的大背景下，海尔靠高端冰箱拉动出现27%的高增长，其拉力究竟产生在哪儿？“关键是靠颠覆性设计改变了消费者的生活方式，给他们带来了全新的生活体验与享受。”德国产品总监王凤军说。

    这是一款与传统冰箱有着明显不同特征的冰箱。家住柏林西北部的娜南蒂女士有自己别墅，她在4个月前刚刚购买了一台海尔卡萨帝意式三门冰箱。在回忆购买海尔冰箱的情景时，娜南蒂记忆犹新。“买这台冰箱我共用了10分钟时间，我用5分钟选择品牌，然后用剩下的5分钟我选择冰箱的颜色。”娜南蒂告诉记者。她认为海尔冰箱非常适合自己。

    在娜南蒂的家里我们看到一个典型的德国家庭的厨房。橘黄色的墙壁，奶油色的橱具上除了做饭用品外，还有很多装饰物。娜南蒂告诉记者，她在很多冰箱品牌之间进行了对比，认为海尔冰箱很适合自己。而在颜色的选择上，开始她想买一款颜色为威尼斯橙的冰箱，这样可以跟她家的墙壁颜色相搭配，但最终她决定购买撒丁白色，因为这种颜色跟她家里的橱具风格完全一致。“在颜色选择上，我犹豫了5分钟才做出决定。”娜南蒂现在认为她最后的选择是很正确的。

    接着娜南蒂女士向我们演示了新老冰箱在使用上的不同。原来的冰箱在从冷冻室里取出保鲜的食品时，必须先打开门，然后拉出抽屉才能取出食品，由于抽屉只能拉出2/3，因此有一些食品还需要彻底把抽屉从冰箱里拖出来才能找到。

    “从我很小的时候就使用冰箱，早已习惯了这种生活，我妈妈也是这样使用冰箱，所以，我们从来没有意识到冰箱还有更新的使用方式。”娜南蒂女士说。此外，海尔卡萨帝意式三门冰箱搁物架下面的可折叠酒架、能自由伸缩的搁物架等这些精巧的细节也是打动娜南蒂最终选择海尔冰箱的理由。因为她以前的冰箱酒架因为太占用空间，而不得不拆下来放在了门后。

    “原来的冰箱在使用中有很繁琐，现在被一下子精简成了简约又时尚的生活。”说话间，娜南蒂女士脸上露出了幸福的笑容。

    靠抽屉式设计一下子颠覆了原来使用冰箱过程中的繁琐步骤，将其简化成一步到位的生活方式，从而为德国消费者创造了新鲜的生活体验。除此之外，这款冰箱无论是时尚、品质、节能、个性化方面都有卓越的表现，最终感动了娜南蒂女士，成为一名海尔冰箱用户。

    “对我而言，海尔冰箱是最好的……”说话间，娜南蒂竖起了大拇指。

    由于高端冰箱出口增长的拉动，海尔冰箱在德国市场的平均售价也大幅提高——德国权威数据统计机构IFR对当地市场销售的冰箱“平均售价”监测显示：占市场主流的Bottom mount（简称BM）冰箱的平均单价为746欧元。其中，排在前三名的冰箱品牌是德国利勃海尔、米勒、海尔冰箱。平均售价依次为928欧元、891欧元、855欧元，均高出行业平均售价。

    “只有做得更好才能生存”

    “中国企业设计的产品只有比德国企业的产品好2倍，甚至更多，才能打动德国消费者挑剔的眼光。”对于海尔冰箱出口德国市场增长一事，全球最大商业媒体集团锐德商讯亚太区总裁Luke Rattigan先生谈出了自己的看法。“在产品品质相同的情况下，德国人只会选择利勃海尔，或者选择米勒，而不会选择中国品牌。” Luke Rattigan先生说。因此，中国品牌只有比德国品牌做得更好才行。

    他还对海尔冰箱能够在同系列的高端冰箱中均价仅次于利勃海尔与米勒表示乐观，“别忘了，海尔在德国市场上的对手都是世界上最顶尖的品牌，如果没有时尚的外观、领先的设计、卓越的品质等优势，德国人是不会选择高价位的中国产品的。”

    但是，Luke Rattigan先生对中国品牌开辟德国市场仍然表现出了自己的担忧：跟德国顶级冰箱品牌相比，海尔卡萨帝意式三门冰箱有明显的领先优势，但在高端冰箱均价上也只做到了第三名。由此可见，中国企业要想在德国市场站住脚，必须做得比德国企业好2倍，甚至3倍才行。

    Luke Rattigan先生认为，中国企业的国际化之路没有捷径可走，只有正视现实，踏踏实实地通过技术创新来进行品牌建设，做到比德国品牌好2倍才能站在同一起跑线上竞赛。在这个赛场上，海尔冰箱显然已经获得了比赛资格。

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