冰箱市场: 海尔冰箱创造了全球第一的核心竞争力

    山东 2009-03-17(中国商业电讯)－－海尔冰箱创造全球第一的核心竞争力在于其为获取最多的用户资源而进行的全球资源整合的能力。

    当经济危机令世界大多行业纷纷通过裁员、降薪、关闭部分工厂等举措来应对时下的颓势时，中国海尔冰箱却在如此形势下登顶世界冰箱行业的冠军位置——世界著名的消费市场研究机构Euromonitor（欧洲透视）最新发布的监测数据显示，以单一品牌计，2008年海尔冰箱（600690）在全球市场以6.3%的占有率超过惠而浦等欧美家电巨头，跃居全球第一。这也是中国家电制造商首次以自有品牌成为这一领域的冠军。

    然而，人们在知悉全球第一的消息时更想知道：海尔冰箱靠什么来凝聚这个世界冠军品牌。答案需要在海尔冰箱的运营中找寻。

    从“中国第一”到“世界第一”

    创造一个属于中国人自己的世界品牌一直是海尔人的梦想与追求。1984年，作为当时最后一个上马的冰箱项目，海尔冰箱以“起步晚、起点高”目标开始在中国争第一的实践。在那个“纸糊的冰箱都能卖出去的时代”，海尔冰箱对“中国第一”的建设行动是从“砸冰箱”开始，并使员工树立起了“有缺陷的产品就是废品”的质量意识。也正源于员工对产品质量精益追求，使海尔冰箱拥有了卓越的质量——从去年东营老用户冯先生送海尔寿星冰箱“回娘家”开始，海尔冰箱陆续在上海、河南、青岛发现大量使用海尔冰箱的老用户，那些“寿星冰箱”的平均寿命都在22年以上。重要的是，能够见证其卓越质量的海尔冰箱仍然在用户家中使用。海尔冰箱也因为这一质量创新而满足当时消费者对高品质产品的追求，并由此开启了一个伟大的品牌塑造时代。1988年，海尔冰箱以最高分获得中国电冰箱史上第一枚质量金牌，这意味着海尔冰箱的产品质量已经获得了市场认可。次年，海尔冰箱以第一的市场占有率成为“中国第一”，并开始在冠军位置上长跑。至今，海尔冰箱已经连续19年蝉联“中国第一”。

    在成为中国第一的基础上，海尔冰箱的目标又定位于“世界第一”。为了实现这个目标，海尔冰箱于1990年开始“走出去”，“走出去”的目的不是卖产品，而是满足用户需求。从最初的缝隙产品进入美国市场满足大学生需求开始，海尔冰箱在实施国际化与全球化战略的过程中，努力寻找海外消费者的需求并整合全球资源满足他们。海尔卡萨帝法式对开门冰箱的上市就是全球用户需求的结晶。这款超级空间的高端冰箱凭借着能够为消费者提供随心所欲的生活而与欧洲的顶级白电品牌米勒并肩而立。

    靠什么去寻找全球用户的需求并满足他们。答案是其遍布全球的29个三位一体的运营基地，每一个基地都是一个资源整合中心。“我们的美国工厂不是简单地一个制造基地，而是海尔冰箱在美国的窗口，依托这个窗口我们可以整合到美国最好的专家团队，研发美国人最喜欢的冰箱。”海尔北美市场企划部长李晓峰告诉记者。海尔卡萨帝美式对开门就是海尔美国工厂依靠当地研发力量推出的高端产品，并开启了美国冰箱市场“变温时代”，正是这种领先的产品让海尔美国冰箱基地在经济危机大规模爆发的去年实现了88%的逆势增长。

    因为始终为满足世界消费者的需求而进行资源整合，海尔冰箱于2008年以6.3%的市场份额成为新的世界冠军。在经济持续低迷的严峻形势下，与平均年龄为102岁的欧美百年企业竞赛胜出，标志着中国家电品牌靠快速满足用户需求而在全球冰箱行业开始领先。

    从“创新产品”到“创新生活”

    靠什么获取比对手更多的用户资源？靠的是从“创新产品”到“创新生活”的转变。海尔卡萨帝意式三门冰箱就是其进行全球资源整合后满足不同市场的创新产品。这款冰箱的研发创意来自于欧洲家庭的厨房。在欧洲消费者的眼中，厨房是最能显示身份的地方，这也是欧洲消费者总会为自己厨房不遗余力的原因。同时，欧洲厨房的橱具均为不锈钢、抽屉式设计，为了满足当地消费者的需求，海尔欧洲的设计师主笔完成了对意式三门冰箱的所有设计。上市后即获得世界著名的 “红点至尊设计奖”则是对这款冰箱卓越设计的公正评价。此后，这款产品在法国第二大超市成为最畅销的型号。突出的市场效果是对海尔冰箱全球资源整合能力的有力认可。

    现在，这款具有欧式时尚的卡萨帝意式三门已经进入中国。对中国消费者而言，这款冰箱带来的是欧式生活方式——欧式外观时尚大方，这非常符合中国人消费欧式生活的理念；欧洲人喜爱的抽屉式设计也给中国用户带来了“一拉到位”的使用方式；浪漫的视频留言令家庭生活更温馨，同时，因为比国内同容量冰箱的空间更深、更高而带来占地小的特点，更为海尔冰箱赢得中国消费者的心增添了砝码。换而言之，拥有这样一款产品就会享受到新的生活。这就是海尔冰箱通过创新产品来为消费者创新生活，并因此获取到更多的用户资源。

    然而，面对不容乐观的市场形势，家电企业的机会在哪里？一份新的调查报告显示，危机中依然蕴藏着机会——波士顿咨询公司共采集2.1万份问卷调研发现，中国大多数家庭计划未来增加开支，这些增长的消费额将流向家用电器与家具等，同时欧美消费者同样如此，他们不会购买大房子，但眼睛会盯着家用电器。这对全球的家电企业来说，机会依然很大，但在如此均等的机会中如何获胜则是当前必须思考并解决的问题。对于年轻的海尔冰箱而言，更大的胜出机会在于靠抢先一步推出全球领先的产品。为了实现这样的目标，海尔冰箱全球各地的生产基地开始发挥窗口作用——为满足用户需求进行研发、物料、配送等各方面的资源整合。

    从“创新产品”到“创新生活”的能力的跃升，反映了海尔已从一个单纯的产品制造商向生活品位定义者身份的转变。从“创新产品”到“创新生活”的变革背后却始终不变满足用户需求的目标：那就是如何给消费者带来美好的住居生活而进行持续地创新。正是因为历经24年的锤炼，才使得海尔冰箱以持续创新改变既往“中国制造”蜗居产业链低端的局面，并因此获得世界主流市场舞台的新“绿卡”。