家电微波炉: 持续向好 2008年微波炉行业的年中盘点

   进入2008年，中国微波炉行业延续着2007年的良性轨迹，发展持续向好。早在年初时，行业厂商以及研究者纷纷作出微波炉国内销售将首次超过1000万台的乐观预期。年中评测，来自厂商和第三方机构的多项数据表明，1000万台目标可期。

   在行业规模稳步增长的背后，市场格局发生了颠覆性变化——随着美的微波炉市场占有率爆发式增长，行业从一超多强正式进入双寡头时代。确切地说，2008年美的微波炉已初具行业领袖的气质，在美的微波炉的引领下，行业正迎来“消费者价值”时代。

1、内销市场微波炉行业整体规模将首次突破1000万台

   2008年初，中国家用电器协会副秘书长陈钢表示：“一直徘徊不前的国内微波炉市场有望迎来转机，2008年国内微波炉市场的整体规模将首次突破1000万台。”

   行业领导厂商的销售数据随即印证了陈钢的观点。美的微波炉的数据显示，1－6月份，其销售量已经超过300万台，几乎达到了去年全年的销售总量，保守估计，美的全年将实现550万台的销售量。而格兰仕方面的数据则显示，其年度销售目标也是达到550万台。

   市场规模的扩大意味着广阔的生存空间与巨大的利润空间。专家预测，随着国家政策导向的利好和农村市场的逐步启动，微波炉行业或将迎来一个新的春天。

2、双寡头对撼，洋品牌式微

   美的微波炉市场占有率于2007年开始爆发式增长，截至2008年6月，美的微波炉市场份额连续10个月超过40%，目前，美的微波炉和格兰仕两个国产品牌占据国内市场份额的90%左右。三大洋品牌LG、松下、三洋则日显式微。中怡康市场监测报告显示，2008年1月至6月，各洋品牌微波炉全国零售量平均占比仅为6.56%。

   产业链上下密切关注的是，美的、格兰仕对撼的08走势变化。中怡康上半年数据显示，在国内市场需求旺盛的大环境下，微波炉行业双寡头——美的微波炉和格兰仕的销量均有上升。但是，以市场份额为考量对象，人们却清晰地看到，两者走势迥异：美的强势上扬，而格兰仕则节节败退。此消彼长的份额变化引发市场人士对2008行业变局的种种猜测。

3、“蒸冠军”vs“中国红”——奥运年美的、格兰仕争夺制空权

   奥运年，双寡头的市场厮杀集中于品牌统治力的争夺。

   3月30日，作为中国跳水队和游泳队的战略合作伙伴，美的微波炉在京举行蒸夺营养冠军暨“冠军•中国”系列新品发布会。活动得到国美电器、苏宁电器、中国跳水队与游泳队、中国营养学会、中央电视台、100多家主流媒体等重量级单位的力挺。美的此举向行业和消费者发出了强烈的信号：推动微波炉“蒸”功能在全国市场的普及，倡导营养烹饪并誓做08年行业冠军。

   此前两天，格兰仕宣布缩减低端产品线，不再以“价格屠夫”示人。当月，格兰仕捐赠100万元与中国红十字基金会联手启动“中国红行动”，并一反常态在央视大打“中国红”品牌广告。格兰仕微波炉销售公司总经理梁红生称，格兰仕所倡导的“中国红”，是要公众相信中国价值。

   格兰仕“变脸”高端，行业终于走上关注“消费者价值”的正轨，而这正是美的一直倡导的“重塑行业价值”的理念，被格兰仕所接受。

4、美的微波炉树立行业品质标杆

   2008年1月，美的微波炉获得国家出口免验资格；4月，通过美国FDA认证。国务院发展研究中心经济咨询中心副主任陆刃波指出，这标志着美的已经成为全球微波炉行业的品质标杆，是消费者最可信赖的品牌之一。

   1月，美的微波炉成为迄今为止中国微波炉行业第一个也是唯一一个出口免验企业。据了解，“出口免验”是中国出口产品质量认可方面的最高荣誉，“相当于以国家的声誉为企业的产品质量担保”。据悉，免验资格审核开展至今10多年，全国只有100余家企业取得该项资格。

   4月，美的微波炉又顺利通过美国FDA年度审核并获该机构高度评价。美国FDA审查组专家表示，从生产、计量到检测、管理，美的已经达到国际领先水平。美国FDA是美国食品及药物管理局的英文简称，该组织是目前全世界对食品及药物管制最严格的机构，一个产品如果获得美国FDA的认证，就意味着获得了全世界的通行证。

5、微波炉3月全面涨价

   一场由原材料价格上涨引起的“蝴蝶效应”波及整个家电业。继空调、冰箱、燃气具等相继涨价后，2008年3月始，微波炉价格也全面上涨，平均涨幅约10%。

   据了解，微波炉涨价的一大原因是主要原材料供应吃紧，其中，特种钢材的价格与以往同期相比上扬了19%，塑料等原材料的价格也不断攀升。“一方面，上游原材料价格飙升；另一方面，下游渠道商希望继续贯彻卖场低价策略。目前，PPI上扬所造成的所有价格难题全部集中于家电制造业，而作为小家电的微波炉行业利润空间从来就不高！”

   在此背景下，美的宣布，基于成本持续上涨等因素，将对部分微波炉进行5%—20%提价。格兰仕相关负责人表示，从2007年起，格兰仕部分品种已陆续调价，涨幅在5%-10%。目前，格兰仕将更多地通过价格微调以及调整产品结构作为应对成本压力的策略，“现在低于400元的品种很少了。”

6、格兰仕中国红虚假宣传遭投诉

   4月底，格兰仕遭遇权威家电媒体比特网与中国家电在线连续负面报道，称“格兰仕中国红微波炉涉嫌虚假宣传”。

   两机构称，“中国家电在线”接到一位格兰仕微波炉用户的投诉：格兰仕“中国红”微波炉其宣传材料中所称  的“蒸汽清洁”键，在他购买的G80D23ASJ-Q2（以下简称Q2）微波炉中完全不存在，而所谓的“蒸汽QQ”技术和“脉冲喷”技术也完全不起作用。接到投诉后，由比特网与“中国家电在线”组成的家电产品联合评测室展开调查。评测结果显示，首先，中国红实际功能与其“炖烤煮蒸样样能”的宣传有明显距离；其次，不光是单一产品的虚假宣传，其高端路线也令人生疑——低端+口号=高端？

   对此，有家电专家指出：“由格兰仕主导的中国红全能升级，从市场宣传来看是比较成功的，但因其宣传成功而造成的负面影响也就越大。作为一种家电产品，过分强调微波炉的所谓‘全能’性，刻意夸大宣传和制造概念对于整个微波炉行业的发展来说是不利的。”

   格兰仕价值战“跑偏出轨”为行业带来思考：怎样的技术竞赛，才是企业乃至整个行业的真正推动力？

7、掌控全球定价权——美的微波炉广交会实现“双十”增长

   再2008春季广交会上，面对原材料价格上涨、人民币升值、劳动力成本增加及国家减少出口优惠等因素影响，美的微波炉依然收获“双十”增长：产品涨价10%，成交增幅10%。

   与去年广交会接近10％的涨价幅度相比，今年的家电出口价格只有不到5％的上涨。一方面，大部分中小型企业都慎言涨价，另一方面，以美的微波炉为代表的大品牌在国际市场的议价能力却有提升，出口产品涨价达10%。本届广交会显示，受国际经济形势低迷以及人民币增值影响，出口增速放缓，而美的微波炉成交量大幅增长领先同行，增幅达10%。

   美的微波炉外销总经理马赤兵分析，全球竞争现实的情况是，随着全球经济一体化的深入，像越南、印度等国家的制造业逐步发展，总成本领先战略将会不断地遭遇挑战，而性价比最优将成为中国品牌在国际市场上的通行证。这方面，截止目前，美的已经成功超越日韩企业：核心技术、高性价比、制造能力、交货能力呈现出强大竞争优势，进而形成国际市场的定价能力。

8、三洋发布超级簇射波和旋波技术

   尽管在市场占有率上处于绝对劣势，但是三洋显然并没有放弃中国市场。

   进入2008年，三洋不懈地通过各种渠道来宣传自己的新技术——超级簇射波和无转盘平台式微波（旋波）技术。据称，这些三洋专利技术在微波炉同行中开创先河，处于世界领先水平，其圆形波导、魔术天线和腔体内凸起设计独一无二。

   目前，三洋以新技术为依托，已全面淘汰“有转盘”微波炉的生产，在国内市场普及国际先进的无转盘微波炉。同时，三洋微波炉产品结构和价格体系相应作出调整，其高端市场竞争力和企业效益有明显提升。

   实际上，尖端技术的革新，一直是微波炉行业发展的主导力量。三洋在技术创新领域的持续努力应该成为中国厂商的一面镜子。

9、微波炉行业投身“家电下乡” 角逐21世纪市场最大机会

   5月10日，美的“赶集千镇行”活动正式启动。“赶集千镇行”活动是美的微波炉响应国家“家电下乡”号召，进一步开拓中国3、4级市场的重要举措。活动在全国1000个乡镇陆续展开，通过产品展示、蒸功能体验、促销等，让乡村与城镇居民同步体验现代微波烹饪技术带来的绿色生活。

   格兰仕预计国内2、3级市场微波炉的销售将出现“井喷”，并已逐步加大资源投入。格兰仕相关负责人称，通过建设“格兰仕生活馆”等多种方式，大力开拓农村及2、3级市场。

   实际上，国家“家电下乡”政策被整个家电行业视为21世纪最大的一次市场机会。此前，由政府推动的“家电下乡”试点工作2008年1月已经进入实施阶段。据悉，国家财政计划投入约20亿元来启动山东、四川、河南三个省的家电下乡的试点工作，大约每个省投入6.6亿元，来撬动上千亿元的农村市场。

10、格兰仕身陷“爆炸门” 引发品牌危机

   6月23日，合肥发生一起微波炉爆炸事件，造成两人重伤。经记者多方确认，肇事微波炉是国内知名品牌格兰仕。

   据新安晚报消息称，2008年6月23日下午5时30分许，合肥市绿都花园小区19栋楼104室发生爆炸，房间内一男一女被炸成重伤，屋内的房门都被炸飞，而爆炸物竟是厨房里的一台格兰仕微波炉。

   无独有偶，据315消费电子投诉网称，2008年5月19日11时20分，洛阳偃师电力小区一谢姓居民下班回家，看到室内狼烟弥漫，迅速关掉电源。经查：新买的格兰仕徽波炉在一次未使用的情况下，突然起火，说明书及塑料泡沫包装在微波炉内燃烧。

   格兰仕连续起火和爆炸事件在业内引起轩然大波。专家建议，企业遇到品牌危机时，应该积极应对，及时向消费者和媒体澄清事实，化解矛盾才是上策。当然，处理危机是要事，更关键的还在于产品质量，毕竟质量是品牌的基石。

   （新闻稿 2008－07－10）