美的微波炉: 美的微波炉行业整体规模将突破1000万台

   2008：微波炉行业变局在即

   每100户购买微波炉的中国家庭，43户选择了美的微波炉。这是北京中怡康时代市场研究有限公司发布的市场监测报告的数据。中怡康分析师指出，过去一年，美的微波炉市场占有率增长显著，连续四个月保持在40%以上。

   重要的是，美的微波炉的上升势头呈现出持续加速度的趋势。据消息人士透露，2008年1月份，美的微波炉国内市场实际销售超过110万台，创同期销售历史新高。

   “行业规模将突破1000万台”

   “08年，微波炉行业的整体规模将突破1000万台！”美的微波炉国内营销公司总经理张武力向记者独家透露。之所以做出如此判断，张武力表示，其一，08年，中国经济继续保持强劲增长；其二，政府出台了一系列刺激内需的宏观政策，比如，“家电下乡”；其三，微波炉的蒸功能被中国家庭接受，成为真正的烹饪工具；其四，行业由以前的独家垄断变成双寡头共同引领，在市场拓展方面将投入更多资源，比如，央视广告；其五，三四级市场需求已经启动。

   据了解，微波炉行业自2002年销售规模突破800万台以来，已经连续六年没有增长了。营销专家陈春花对此评论认为，一个行业在进入成熟阶段后，如果沉迷于价格战、赠品战等简单竞争，那么，这个行业将迅速走向没落。相反，如果行业价值不断创新，顾客价值持续优化，那么，这个行业将持续成长。

   双寡头  份额走势迥异

   在国内市场需求旺盛的大环境下，微波炉行业双寡头——美的微波炉和格兰仕的销量均有上升。但是，以市场份额为考量对象，人们却清晰地看到，双寡头走势迥异：美的强势上扬，而格兰仕则市场表现相对疲软。此消彼长的份额变化引发市场人士对2008行业变局的种种猜测。

   据了解，自2007年初始，美的微波炉一路高歌猛进。权威机构监控数据显示，2007年9月、10月，美的微波炉市场占有率从年初的29%飙升至40% ；与此相对应的是，格兰仕市场份额明显下滑，从年初的53%降至47%。进入11月，美的微波炉市场占有率继续上行，达到42%；2008元旦期间，更是达到43%的历史最高水平。

   在部分区域市场上，这种此消彼长的市场变化显得更为明显。最新资料表明，在一些重要城市，美的微波炉市场份额已经超越格兰仕十个百分点以上。市场分析师说，在销售旺季形成占有率的稳定增长，可以确信美的微波炉已具备了真正的市场统治力。

   “技高一筹”挤压“先发优势”

   当1998年美国管理咨询业强调先发优势无比强大时，美国加州的一个车库里，一个互联网公司正在崛起，它就是Google 。如今，Google已经代替雅虎成为互联网搜索的霸主。

   和其他行业的那些技术创新者一样，在中国微波炉行业的双寡头博弈中，美的用行动再次证明——相比于技术创新，先发优势弱不禁风。美的微波炉新闻发言人杨幸兵指出：“美的微波炉所有的技术创新只有一个目的：创造更多更好的用户价值。”

   2004年，在被动应对格兰仕挑起的价格战2年之后，美的避开格兰仕以先发优势及规模效应构筑的价格壁垒，全面启动以“蒸”功能为主导的技术升级。据介绍，当前人们越来越关注饮食营养，关注健康，而“蒸”不仅具有脱脂、脱盐的作用，还能保留更多的营养元素。基于对消费者利益的洞察，美的于2004年推出“食神蒸霸”，受到市场热捧。2007年，美的微波炉又推出炉内蒸汽温度达到160度的“全能蒸”微波炉。在2007年中期，美的微波炉联合电子科大制订了“微波炉蒸标准”，并被中国标准化协会纳入CAS标准体系。此后，美的又先人一步，推出“钠米银内胆”技术，围绕蒸功能，通过技术升级不断推出蒸式新品。
 
   行业人士分析，微波炉行业双寡头博弈的背后，实际上就是技术创新不断挤压先发优势的过程。蒸功能的推出，使微波炉从加热工具转变为提供“营养、美味、便捷”的烹饪专家。

   “现在，微波炉行业迎来了舶来品本地化的最后一跳——以适应中国饮食传统、当下生活节奏为特征，融入公众生活，而蒸功能就是整个过程的引擎。”杨幸兵如是说。

   营养专家领航微波炉精品年

   无疑，中国微波炉行业的双寡头博弈仍在继续。行业专家指出，在美的微波炉的凌厉攻势下，格兰仕的防守策略似乎已经发生了变化。确切地说，2008年博弈的关键词将演变为：“全能pk专家”。

   来自格兰仕的消息称，格兰仕于2008年全线布阵“全功能型”微波炉。从聚焦于个别专业功能的微波炉，到蒸、烤、烧、煮、炸、煎等功能齐全的全能型产品，格兰仕寄希望整个行业步入“全能美食王”时代，从而快速扭转产品面对美的微波炉蒸功能的乏力表现。

   对此，美的微波炉技术负责人表示，烹饪的方法多种多样，而“蒸”最营养，已成为公众常识。早在2004年，美的在研究烤、炖、煮、蒸、炸、煎等烹饪方法后得出结论，承载着营养、健康概念的蒸功能最有可能缔造巨大的新市场。
 
   “蒸、烤、烧、煮、炸、煎全能对于微波炉来说，有可能是不能承受之重。”有业内人士表示，“希望全能型产品能够给行业带来更大的发展空间，但是从操作层面和市场认同方面来看，‘全能’更无限趋向于‘无能’”。

   相对于格兰仕的“全能”策略，美的将自己定义为“营养专家”，进行品牌累积以此保持持续性竞争优势，并于整个企业内部全面推动“2008精品年工程”。

   消息灵通人士透露，美的微波炉已于07年底获得国家质检总局颁发的国家出口免验资格，据介绍，出口免验证书是中国外贸出口方面的国家最高荣誉。因审核极其严格，出口免验证书被称为中国出口商品的“国际通行金卡”。该人士称，美的微波炉是行业内第一家也是唯一一家出口免验企业，从这个意义上说，营养专家之于美的微波炉名实相符。

   （新闻稿 2008－03－03）