美的微波炉: 引导行业价值战 美的微波炉蒸得领骑衫

   日前，国美3月份微波炉畅销型号名次已经排定，行业新领袖美的微波炉继1月份销量突破110万台，第一季度年初的旺销之后，再次显示出王者霸气——国美电器全国1200多家门店的汇总数据显示，微波炉十大畅销产品中美的一举占据了五席，其中一款售价为898元的产品EG823LA3-NR和另一款产品MM721AAU-PW分享了冠、亚军。而在畅销前20位中，售价超过千元的三款高端机型全部来自美的，其他品牌的高价产品则无一入选。

   业内人士称，根据最新数据分析，美的微波炉已经在销售额、销售量、市场覆盖率等方面取得了全面的飞跃。另一方面，在角逐微波炉行业价值的战场上，美的独享“黄色领骑衫”，继续将“价格屠夫”们的低价值产品远远甩在身后。

   “蒸”得民心，美的“梦之队”独秀市场
   在本次国美发布的20款微波炉畅销产品中，美的售价为1002元的平板蒸汽EG23B-DC(F)、1188元的尚蒸AG823LA6-NG和1716元的粉领新贵TG823FEQ-NRH1三款产品分列第六、第11位和第13位，占据冠军位置的畅销产品价格也在898元，反观其他品牌，不仅无一款千元产品入围，即便是老牌销售冠军格兰仕，也仅勉强在三甲内争得一席之地。

   家电业资深评论人士认为，国美市场作为微波炉销售的主阵地之一，所体现出的变化恰恰代表了目前中国消费者需求趋向的发展——同质、廉价、技术粗糙的低端“加热工具”正在加速失去价格优势的吸引力，随着中国家电业的整体前进和国民品味生活需求的不断升级，微波炉产业的价格之争已经成为绕梁余音，融合当代前沿科技、能够提供时尚烹饪享受的产品价值成为大众的核心需求，而美的高端微波炉产品，便是以此独秀市场的。

   3月底，美的再次推出高端新品“冠军·中国”系列。记者在国美卖场看到，顾客选购微波炉时往往针对产品的“蒸”功能反复询问。最终，大多数人会选择时下走俏的美的“冠军·中国”系列新品。据中国营养学会专家介绍，该系列产品依据健康饮食理论，将美的长期倡导的烹饪“蒸功能”再次升级，蒸菜更营养、更简便、更健康；另外，新品加入了湿度感应、延时安全启动、纳米银抗菌等智能化设计，外观参考了中国水墨丹青的梅兰竹菊图案，附赠郭晶晶等奥运跳水冠军的亲笔签名，产品魅力尽显无疑。

   事实证明，美的多年以来在微波炉烹饪“蒸”理念下的宣传与创新已经深入民心，“蒸出艺术晚餐，享受绿色生活。”是消费者对美的微波炉的由衷溢美。

   “出品免验”，确立行业质量标准
   如果说“蒸”技术升级带来的旺销尚在意料之中的话，一些消费者对美的品牌建设大事件的了解可以说令企业倍感欣喜。很多消费者反映，选择美的，科技含量之外的重要原因是美的微波炉产品均有国家颁发的“出口免验”证书，是“唯一拥有‘国家级证明’的微波炉品牌，质量可信。”

   对于消费者的信任，美的微波炉国内营销公司总经理张武力早有准备——当年初获得这项“中国产品的最高荣誉”时，张武力就曾断言：“‘出口免验’的取得，其意义绝不仅仅停留在海外市场，鉴于不断加剧的微波炉内地市场品质之争，它将取得国内消费者的高度信赖，成为美的的‘独门法宝’”。国家质检总局专家组组长肖瑞明表示，“出口免验”资格可以说是产品质量的行业标准，代表了国内同行业品质的最高水平。

   张武力对记者表示，“出口免验”证书作为美的微波炉的重要品牌资源，其美誉度提升效果会不断凸显出来。他分析说，抛开证书在国际市场上争取的巨额通关费用与时间信息等商业无形价值，于国内市场也将成为强力品牌支撑。首先，这张“国际通行卡”是美的微波炉产品品质给予消费者最安心的信誉承诺，满足了受众对产品最基本的品质需求；其次，相比非专业人士不易获取的内部质量调查报告和时刻浮动的市场份额、销售排行变化，“出口免验”是一个3年有效的、可靠的产品质量依据；另外，作为业内唯一一家拥有这项证书的企业，对于品牌的宣传同行无法复制，比起功能模仿、明星加盟等营销手段，证书独一无二。

   作为中国微波炉产业出口免验证书的唯一拥有者，美的凭借其“质量标准”正在获取更多的顾客。

   借势而上，优势功能甩开对手
   中怡康综合数据显示，今年2月，美的零售量同比上升 9.61%，而竞争对手格兰仕市场零售占有率环比和同比均有显著下降；3月以来，美的微波炉市场份额更是于西北、江浙、东北、广东等地全面超越格兰仕，东莞等地甚至在10%以上，随着“蒸夺营养冠军活动”逐步深入，美的已经将昔日的行业老大甩在身后。

   虽然“蒸冠08”初战告捷，但对于格兰仕的紧紧尾随，美的显然不希望与对手轮流分享“领骑黄衫”——与追逐者彻底拉开距离，美的瞄准了继续扩充市场容量的长线目标。

   中怡康最新市场数据统计显示，售价900元以上的中高端机型相比去年增幅达89.97%，且增长速度还在加快，这已成为行业未来发展较为显著的趋势特征。正因为如此，昔日的价格屠夫格兰仕如鲠在喉。来自格兰仕的最新消息称，面对难局，2008年格兰仕将收缩低价机型的生产。对于格兰仕从价格屠夫到主动参与价值战的这一次“变脸”，包括美的在内的产业链众多厂商普遍持肯定态度。同时，也有业内营销专家指出，企业战略反映到市场上并得到消费者认同将是一个漫长而艰苦的过程。

   此时，美的2008“蒸夺营养冠军”活动拉开帷幕。张武力表示，将加速打造企业整体竞争力，拓展市场容量，突破行业整体规模1000万台，一举打破微波炉市场销量持续六年的停滞！不难想象，激增的微波炉消费群，其着眼点是不断升级的中高端机型，而美的作为这次市场扩容的领导者，必然会得到最大的蛋糕。

   （新闻稿 2008－04－22）