美的微波炉: 美的解读领袖观 从零和博弈到变和博弈

   日前，行业新领袖美的微波炉“冠军·中国”系列新品隆重面市，“会思考”的微波炉以及集合众多08奥运元素的时尚化等核心卖点，令市场产生巨大反响。渠道商预计，美的“冠军·中国”10余款新品集束出炉布局高端市场，填补了厂商1500—2000元的价格空间，将大大提升美的微波炉品牌对市场的整体统治力。

   渠道商看到了市场，品牌专家看到了品牌溢价。实际上，“冠军·中国”新品推出的意义还不止于此。产经专家指出，在中国制造从成本优势向品牌优势转型的舆论呼声中，美的微波炉为中国创造提供了一个典型样本。之所以这么说，是因为美的在这一过程中也完成了从行业尾随者到行业新领袖的跨越。

拿什么兑现利润？

   美的微波炉国内营销公司总经理张武力此前提供的一组数据令行业悚然而惊。张武力指出，微波炉行业自2002年销售规模突破800万台以来，已经连续六年没有增长了。

   这一事实令业内人士对自诩为行业领袖——格兰仕的能力产生了深刻的质疑：格兰仕的市场竞争策略是否引领行业走向良性发展？据介绍，自微波炉进入中国市场以后，格兰仕很快成为市场份额第一，通过与国外知名品牌签订贴牌生产的工作合同，格兰仕成为世界加工车间并形成规模优势。2002年至2004年，为了强化行业进入壁垒，格兰仕启动价格战，一时间哀鸿一片。其间，国际、国内家电巨头夏普、日立、三星、LG、海尔纷纷掩退，微波炉市场曾经濒临崩溃的边缘。

   行业人士评论，如果说“世界加工车间”、“价格屠夫”的竞争策略在过去曾经有一定合理性的话，而从长远看，它将成为行业发展的一剂毒药——对于一个13亿人口的大国，800万台的市场容量6年处于零增长状态，简直不可想象。

   中国制造拿什么兑现利润？营销专家陈春花指出，一个行业在进入成熟阶段后，如果沉迷于价格战、赠品战等简单竞争，那么，这个行业将迅速走向没落。相反，如果行业价值不断创新，顾客价值持续优化，那么，这个行业将持续成长。

   实际上，作为微波炉行业的后来者，美的自2004年开始，已经走上以用户核心价值——营养为主导、技术创新为引擎，构建企业持续领先优势的发展道路。

新领袖悄然崛起

   “如果说，受研发周期的影响，科技创新在市场表现上将呈现滞后性的特征，那么现在，市场奖赏创新的时间到了。”张武力如是说。

   美的此前的市场调查显示，90%的受访用户认为美的“冠军·中国”新品比自己现在使用的微波炉要好。其中，“会思考”和集合大量08奥运元素的时尚化分列一、二位，成为用户产生新品购买欲的两大要素。

   新品的推出仅是一个开始，微波炉“会思考”有可能让2008年微波炉市场成为美的新品“冠军·中国”的一场个人秀。消息人士透露，3月底美的微波炉即将策动“08蒸夺营养冠军”系列活动，展开全国36城市接力路演，蒸情祝福中国水军奥运再现辉煌。而“冠军·中国”系列新品将作为“08蒸夺营养冠军”的主力产品，通过巡回路演进一步传递“微波炉能蒸、蒸最营养，美的蒸冠军”的消费者认知。

   沿着时间线索，将新品推出置于整个行业的大背景下观察，我们看到，“奖赏”是全方位的，而同时，一个行业新领袖也已悄然崛起。