海尔: 国际制冷展 海尔在19届国际制冷展上的5大特色

   在制冷行业行走十几年，对行业内的一些现象愿意更深入地去考究一番。在今年的19届中国国际制冷展上，海尔展厅布置的创意十足，吸引了接踵而至甚至是排起长队的行业人士参观交流，海尔成为这次展会上被提及最多的品牌，于是我到海尔的展厅实地的“考究”，发现了海尔布展和对外宣传的“用心良苦”。

   对于展会效果，行业内的说法不一，有人认为展位太浪费钱，效果又未必明显；有人则认为展会是难得展示品牌实力的好机会，应该充分利用，海尔显然是后者观点的支持者。

   海尔的展厅特点可以用“主题明确、互动十足、感动涌动、迅速反应、闭环跟踪”等五个方面的特色来总结。

   首先说主题明确。海尔本次展会的主题只有一个：打奥运牌。海尔现场的负责人告诉笔者：海尔获得了23个2008年奥运场馆的配套权，是国际品牌中获取配套权最多的品牌，这充分说明了海尔的实力和底气。海尔就是向外界传达这样一个声音：海尔可以为奥运鸟巢配套，当然也可以为世界上所有的工程配套。这个主题很明确，所以其传播力度也大，这比那些试图什么都想说明白，什么都想向来访者表述，而最终却什么也表达不清楚的做法要明智的多。更为重要的是：海尔的所有布展主题都是围绕着这个主题展开的，因为事先的目标明确，所以海尔所有的诉求意图在现场都被放大，展会的作用自然就达到了预期的目标。

   其次是“互动十足”。正如行业内的权威专家对制冷行业的打趣：冷冰冰的行业，有些枯燥但却为了别人的温暖而得以快速发展。说这个行业冷冰冰其实不为过，因为太专业，少有人对它太多的关注。到处是零部件，到处是制冷系统的专业术语。但是，海尔在制冷展上把这个“冷冰冰”的行业做的很有“感情味”。煞费心机的海尔在现场组织了一系列互动游戏，让参观者在参与的过程中对制冷行业、对海尔有了深入了解。因为有了互动，海尔的展厅始终是人头攒动，参观者更喜欢“美女的讲解，帅哥的主持和激情飞扬的探戈舞”,在这种互动过程中去了解一个枯燥的行业发展历程，并由此开始关注这个行业的发展。

   创造用户感动是海尔矢志不渝的市场追求，在海尔的展厅里，所有参观者都被海尔奉为至尊用户，海尔工作人员会认真陪同讲解。您在这里驻足片刻，就会有人来问询您需要什么样的帮助，即使您是一个路过的参观者，海尔的工作人员也会给您递过来一瓶矿泉水，并主动热情地把您引导到休息区。这与一些国外品牌所谓的“看单待客”做法形成鲜明对照：您是红色的参观证（行业内的专家），他们就一脸的灿烂；您是黄色的参观证（普通的参观者），他们就一脸的微笑；如果您是蓝色的参观证（参展商，有可能是其他参展商的竞争对手），他们就一脸的冷漠，甚至连个样册都要不出来，制冷展实际上也是同行交流的舞台，这样的做法就多少缺失了一种国际化品牌的胸怀，胸怀有多大，市场就有多大，从这点来看，国外品牌也并不足以完全称之为国际化品牌。

   我在现场看到一个推销零部件的供应商，他可能是在其它展区遭到了“冷遇”，来到海尔的展厅后越发有些“谦卑”了，但是海尔的相关人员热情地接待了他，并且告诉了他和海尔合作的流程和资质，并且海尔工作人员还希望他也多支持海尔，推广海尔，实现市场上的双赢。这位供应商被感动得一塌糊涂，连连说：海尔就是海尔，海尔的速度和效率确实名不虚传。在海尔的展厅里，感动时刻涌动，因为海尔人时刻准备好了在创造感动。其实，海尔的市场理念是真诚，所谓“商道酬诚”，在真诚面前，市场的大门自然为海尔单独打开。

   迅速反应是海尔的另外一个不可忽略的特色。比如，你是媒体的记者要采访，要找海尔的负责对外宣传的人，海尔人很快就会给您找到相应的负责人，而在其他的展区，一般要耐心地等待十几分钟。我在现场非常仔细地观察了一番，海尔内部的人员分工很明确，有区域的分工（主要负责分发海尔的宣传物资）、产品的分工（主要负责给来访者讲解产品的知识）和国内外市场的分工（获取订单信息和资讯）等等，因为责人到人，而且现场的人员出勤有考核，所以能够在第一时间找到相应的责任人，这可能是海尔OEC管理带来的效果。海尔在参展第二天的一大早就把自己的通讯报纸发给了所有的来访者和参展商，那上面把第一天发生在海尔展厅现场的新闻和感人故事及时报道出来，让大家不仅可以了解现场的海尔，还可以知道昨天发生在海尔展厅的事情。这一点，赢得了很多参展商的称赞：海尔的速度就是快。要知道，能得到对手的肯定本身就是一件很不容易的事，而让对手能够汗颜，就是更难的事情了。

   最后说说海尔的“闭环跟踪”。海尔把制冷展利用的恰到好处，他们把这个展会看作是一个“自我为非”的交流平台，要求不同系统的人都要学习先进母本的做法。参会的每个人都要写调查报告，主要目的是找自己的不足和差距，并找到弥补差距的路径，按期整改到位。为此，海尔有专门的人来负责弥补差距效果的考核，如果明年你还是没有达到国际水平，你就要自我反思了。海尔还把制冷展作为获取订单的平台，只要来访者有需求，就要跟踪服务直到最后订单成交。据说，所有来海尔展厅参观的人在过年的时候还都能收到海尔的问候短信，可见海尔“闭环跟踪”的“厉害”。

   当然，海尔的参展组织的特色还有很多，比如根据组委会的统计数据，海尔是参展面积最大的展厅、来访人数最多的展厅、媒体最关注的展厅等等。海尔是中国最具价值的品牌，它的很多做法自然值得其他参展商的学习，我作为一行业的观察者只是站在我的角度为大家解读了海尔做法的一二。之前没有与海尔沟通，恐怕评论有不准确之处，还望海尔和其他的品牌不吝指正。]

   (京华信提供 2008－04－11)