百度活动: 声色征途 以集体优势兜售视频广告业务

   NET中国区总裁王路最近心情不错，前一阵英特尔中国区总裁杨旭在餐桌上亲口告诉他，英特尔会在未来两年里缩减直到最终停止电视广告投放，而把所有的广告投放都转到互联网平台上来，这对他经营的IT专业网站当然是条好消息。

   好消息接踵而来。9月13日，百度发布了“百度TV”的网络视频广告服务，宣布把16万家百度联盟网站的网页变成一面“液晶屏”播放电视广告，而CNET正是其中重要的网络媒体平台之一。

   16万家网站，这是互动通、点视科技、第一视频这些之前在网络视频广告领域苦苦开拓了有些年头的公司难以匹敌的媒体资源，百度一下子都端给了品牌的广告主，供他们把电视广告投到互联网的任何一个需要的角落。

   引水渠

   现在，还有谁能拒绝声色并茂的视频呢？百度也不例外。

   尽管它和全球第一大搜索引擎巨头Google利用搜索信息与文字链广告相匹配的付费搜索广告缔造了广告业有史以来的“长尾奇迹”，但包括图形Banner广告、富媒体广告和视频广告三种形式在内的展示类广告仍然是互联网广告的大头：2007年第一季度中国17.08亿元网络广告支出中，展示类广告占53.1%，而付费搜索广告只占26.1%。把盈利的触须伸出付费搜索、伸进展示类广告领域，是百度和Google必然的选择。

   而宽带的普及、技术的进步、Web2.0的兴起，让互联网成为多媒体的互动网络，展示类广告正在从图形Banner 向网络视频升级换代，更何况，越来越多的消费者正在远离电视把更多时间花在互联网上，把电视广告搬到互联网已经成为可能。

   大量数据都显示出这样的趋势。来自艾瑞调研公司的数据显示：2006年中国电视广告404亿元人民币，而互联网广告约为60亿左右，而同年电视广告投放增幅下降了8.2%，而互联网广告近3年平均增幅75%。

   按照百度的说法，百度TV可以让广告主在投放视频广告时，无须像以往那样考虑网站本身的情况，只须告诉百度需要在什么时间、什么地方找怎样的目标受众，百度可以通过网站内容、栏目、阅读环境和关键词的匹配去找到最合适的网页，然后由百度TV独家运营合作伙伴随视传媒把广告投放出去并监测收视效果。

   对品牌广告主而言，这至少帮助他们比以前投放电视广告更精准地找到了目标受众，而且，受众的注意力也更为集中。在百度TV发布前45天里举行的试投活动中，一汽大众一条长达90秒的电视广告在网上平均被收看60秒，这几乎是目前在电视平台上不可能发生的事情。另外，网络是个互动的平台，人们被“声光电”俱备的视频广告勾起兴趣后，轻点鼠标，马上能进行购买、参与游戏、回答问卷等一系列互动活动，欧莱雅的小护士广告就吸引了10%的点击者回答了问卷。

   在百度看来，自己现在所扮演的角色，等同于在汪洋大海般的电视广告和小溪流般的网络视频广告之间的引水渠。百度首席财务官王湛生反复把百度比喻为美国的有限电视运营商，把百度TV比作有限电视联播网不同频道节目内容中发布的电视广告。

   集体的力量

   尽管国内早已聚集了众多的视频网站，但目前仍胶着于眼球争夺战，还未在视频广告上有所表现。最早成立的土豆网似乎跑在了队伍的最前列，就在不久前，其获得了一张英特尔的大额广告投放订单。可耐人寻味的是，在宣布这个消息的同时，土豆网也表示将会购买英特尔酷瑞芯片服务器。

   显然，百度TV这个时候以海量媒体联播网的分众模式进入国内混沌状态的视频广告领域，可以排挤并减弱其他视频网站的吸引力，同时又以集体的优势吸引广告主。而且，与视频网站每月百万元人民币的宽带服务器成本相比，这种模式可以让百度TV拥有流媒体播放的低成本优势，从而将广告价格水平拉低，建立起市场的基准价，成为市场的标准制定者。

   不可忽略的是，比起按节目收视率定价收费的电视广告，百度TV是按广告是否被有效收看而收费——用户浏览百度TV广告超过5秒即为有效收视。这也意味着，将来借助百度的自动竞价平台，百度TV很可能开展广告位的竞价拍卖，使得广告价格和效果挂钩更紧密。

   不过，虽然拥有庞大的网络媒体资源，百度TV是否能在市场上站稳脚跟，最终还得取决于广告主是否心悦诚服的打开钱包。要知道，尽管传统电视广告效果日益下降，但其多年来形成的第三方监播、效果评测方法让广告主对费用的取向心中有数，而号称精准互动的网络广告，尤其是视频广告迄今仍没有统一公认的评估标准。

   为了打消这种疑虑，百度已经做出表态，将为用户提供全程监播让广告主详尽了解每个广告的收视行为和状态；与此同时，百度TV也将与AC尼尔森、央视索福瑞收视调查公司合作开展第三方监播。

   看来，这面“大屏幕”上演的好戏显然拉开了序幕。

   (新闻稿 2007-10-16)