腾讯: 传统广告投放量是影响腾讯品牌策略成功的关键

    北京 2007-07-16(中国商业电讯)－－4月9日，流量稳居中文门户前列的腾讯宣布了打造“大回响、大影响”的品牌战略，将整合旗下各个产品线，全面提升在线生活平台，改变其长期被外界理解成“低龄化、娱乐化”的品牌形象。易观认为此举会更有助于腾讯在增值服务业务方面的快速发展。

    易观分析：

    尽管业界普遍认同腾讯的战略目标是志在分食互联网广告市场，但根据易观的监测，2006年无论在广告位广告还是关键字广告，腾讯均未进入前五名。广告收入仅占腾讯总收入的8%，与其55%的互联网增值收入相比差距甚远。因此，易观认为，腾讯的品牌战略实际上是朝着有利于增值服务业务发展的方向调整。巨大的用户基数已经使腾讯成为一个真正意义上的SNS。在许多名义上的SNS网站中，从社会关系、人际关系衍生到商务关系这种商务模式无法形成有效的闭环，而是大多停留在第一阶段，少数能够达到第二阶段。 但是，利用其用户基数和用户粘性，如果再加上品牌带来的信誉依托，QQ已经跨越了在别人看来难以逾越的前两个阶段，加速其互联网商务化的进程。

    品牌战略是互联网商务化的利器，同样的例子在网络旅游市场已有先例。在网络旅游领域的携程和elong走的是传统互联网公司的产品服务传播路线，即用服务本身自行渗透市场；但市场新进入者芒果网却没有沿用互联网公司的传统打法，而是利用复合式品牌战略，短短7个月的时间就到达了对手几年才做出的业绩，在网络旅游领域快速地形成三足鼎立之势。

    易观观点：

    易观认为，传统广告仍然是品牌推广的最有力武器。根据易观2006年底实施的广告效果研究表明：电视、户外广告仍然是品牌推广的最佳方案，而新兴媒体、互联网及移动增值仅对单一产品推介效果较好，但在品牌推介上并没有太大优势。腾讯的品牌策略是否成功，将很大程度上依赖于腾讯今后在传统广告投放方面的投入，而不是互联网广告的力度。