B2B: ECVV的按效果付费B2B模式应考虑杜绝用户风险

    北京 2007-10-22(中国商业电讯)－－ECVV是国内首家宣布以“效果付费”提供服务的B2B电子商务平台服务商，与阿里巴巴一样，ECVV提供综合性的B2B电子商务服务。“按效果付费”是B2B电子商务平台服务的又一创新盈利模式。

    易观分析：

    ECVV提出的“按效果付费”与一般B2B电子商务付费模式的区别在于，ECVV并不按照提供服务的时间向用户收费（如年费），而是按照提供给用户的询盘信息条数收费。具体方式是，用户首先预付一定的费用（通常为数千元）至ECVV，以成为付费用户，获得查看买家询盘信息的权利。一旦出现买家询盘，付费用户即能够获取，但只能够查看该询盘的部分信息，如同只能看到一封电子邮件的标题，而是否查看询盘的全部内容，则由用户自己决定。如果决定查看此询盘，则需要从自己预付的金额中扣除30元，在预付的费用全部用完之前，用户都可以不断查看来自买家的询盘。

    ECVV“按效果付费”模式对用户带来的好处在于，用户只为自己认为有效的信息付费，因此，用户在一定程度上有相当的自主权，且很大程度上避免了垃圾询盘的骚扰。不过，易观国际认为，这种模式也存在一些需要克服的问题。

    首先，ECVV的“按效果付费”并不是按用户实际的“销售效果”付费，而是指按用户对“信息内容的认可”付费，而用户从获取信息到最终转变为实际成功的销售，中间仍有相当长的距离。因此，尽管ECVV的这种模式能够保证信息本身是有效（这里的有效指真实可靠）的，但并不保证会带来实际生意。

    其次，ECVV的预付费模式可能给用户带来困扰。尽管为避免风险要求用户预付费是妥当的，但应该将用户退出机制也明示出来，以保证用户在不愿继续使用该服务的情况下能够方便的收回未被消费的金额。

    再次，用户对ECVV能否保证询盘信息的中立性存在担忧。这一顾虑在于，用户不能确定所收到的询盘是直接从买家发出的，还是由ECVV推荐的，如果是后者，那么用户体验的效果可能大打折扣，但所付出的费用却并无折扣。

    最后，询盘信息的定价仍然偏高，价高并不是相对于实际可能带来的效果，而是在于用户会在斟酌是否购买某个信息时的举棋不定还需要花费更多的时间成本。而这样的举棋不定，对于ECVV的迅速规模化扩张实际上有负面作用，原因在于，虽然单价较高，但单位时间的消费次数却因此降低。

    易观国际认为，B2B电子商务平台的核心竞争力仍然来自于其上买家用户和卖家用户的积累数量，其中买家用户更为关键。原因在于，用户的体验最终在于能否达成实际的销售。衡量一个B2B电子商务平台模式本身是否有效只有一个标准，即在年度内，每单位花费能够为用户带来的实际销售金额，而这一标准最直接的正相关因子是访问该平台的买家数量和质量。因此，任何模式都应该以服务于这个标准为主要目标，最终应落地到为平台获得更多的买家上来。

    易观建议：

    对于ECVV：

    1）明示用户退出机制，使用户可以自行选择使用和退出。尽管将带来财务管理和销售管理的困难，但能够增加用户体验。

    2）适当降低询盘信息的收费，以增加用户规模。

    3）明示询盘信息来源，并根据不同的来源（如直接来自买家，或来自ECVV内部推荐，或来自转载）提供不同价格。

    4）避免用户出现对“按效果付费”的误解，即误认为是按实际销售效果付费的commission模式，以避免用户不切实际的过高期望。

    另外，B2B电子商务平台的核心能力在于买家用户的数量和质量，ECVV也需要同时在该领域继续保持甚至增加投入。

    对于企业用户：

    1）ECVV提供的“按效果付费”是按信息本身的可靠性和用户是否选择获取信息付费，而不是保证能够达成销售，或者是根据实际达成的销售付费。目前，也没有能够提供根据实际销售情况付费的B2B电子商务平台。

    2）如果ECVV提供告知来源的可选信息服务和中止服务退款机制，该项服务则具有相当价值，值得尝试。如果存在困难的退出机制，新用户可以与ECVV商议预付更少的金额以做先期的尝试性体验。用户应该在使用这一服务之前，与ECVV签订合同确定相关事宜。