据悉，中国网络媒体随着2006年近20亿美金风险投资涌入中国网络市场，正面临着一个新的格局。近日，在北京召开的2006艾瑞新营销年会上，“窄告”、“定向广告”俨然成为了嘉宾们的流行词汇。艾瑞、慧聪国际、千橡互动、百度、天下互联都对围绕上述关键词发表了不同观点。
据了解，艾瑞副总裁黄嘉骊在年会上透露，2006上半年我国整个网络广告的市场规模为20.6亿，和去年同期相比增长了50.1%，并表示广告主以投放效果、销售利率为依据来实现品牌推广和产品促销、对新广告形式有很强的尝试欲望。 而窄告正是这种新兴的广告形式之一。自2004年8月互联网创业家张向宁在第四届互联网大会上向业界宣布了“窄告”的诞生，便引发了一场颠覆传统广告的革命。窄告首度在中国推广了“定向广告”的新技术、新模式，令广告不仅可以分男女，还可以是长幼有别：一场体育报道的网页旁，出现的是体育用品、服饰相关的广告；一则报道儿童营养的网络新闻旁，则出现的是牛奶、婴幼用品的广告。
据悉，“窄告”不仅引起了业界的持续关注，被评为“2004中国十大商业模式”，入选“2005中国十大广告媒体”，与央视等传统广告媒体并立，而且对窄告的争论也随之而来，成为了传媒专家、高校学者、业界元老的热门话题。而在本届会议上，“窄告”也同样吸引了足够多的眼球。天下互联窄告事业部经理谢桂京认为，互联网上的直效营销有三个成功因素，广泛、分众和互动，而窄告恰恰将这三点结合在了一起。它不仅拥有新浪、网易等4000多家合作媒体，还能够通过技术自动识别受众需求，并将这些分散但用户感兴趣的文章集结成了一个虚拟媒体供广告主投放，因此，实现了按效果付费的定向广告。而慧聪国际资讯总裁郭凡生则认为，窄告或者说定向广告，都是通过一种精准的信息服务，把广告中最核心的东西提炼出来，让读者读到的是核心精准信息而不是广告，而信息的效益当然比广告好。他甚至表示，“成功的窄告最后不叫窄告，叫信息。” 据千橡互动销售部全国营销中心总监田晨表示，在最近两年，定向、窄告、博客等词汇已经成为了营销的新流行词汇，而这是因为人、社会形态、技术应用三者的整合，才决定了一种新媒体的传播形态。我们到什么时候都不能忽视人的存在。 百度全国广告销售总监李峰则表示，广告市场的一个重要变化，主要是由于广告受众从过去的广而告之的受众，变成了分众。由于受众的差异越来越明显。投放广告的时候努力要做到精准，不浪费一分钱的成本。
艾瑞咨询副总裁黄嘉骊针对于企业选择网络广告媒体的热门问题给出了答案，她认为，随着互联网在中国的迅速普及，广告支出由出版物转向互联网将会成为一股不可逆转的潮流。据iResearch艾瑞市场咨询的网络广告监测系统iAdTracker3.0监测数据显示，2006年上半年较2005年同期广告主数量及其他广告指标均有长足的增长，上半年网络广告共涉及广告主2443个，创意组12278个，较去年同期都有较大的增长，有5个大行业的网络广告投放费用超过亿元，其中IT产品类投放突破3亿元人民币。在未来2～3年，网络广告将面临更加快速的增长，网络广告营销战略在企业营销战略中所占的比重也日益增大。企业在选择网络广告媒体的时候，必须把握两个指标，一是网络广告目标受众覆盖率，二是广告相对成本。在成本决策上，最重要的不是绝对成本数字的差异，而是媒体成本与广告接收者之间的相对关系，即每千人成本。目标受众覆盖率越高、同时每千人成本的越低是广告主理想的媒体选择。
据黄嘉骊表示，理解了广告主进行媒体选择的这两大核心指标，则不难理解中国广告市场出现的如分众传媒的楼宇广告、光源传媒的列车广告、天下互联的窄告、以及未来基于手机媒体的无线广告的流行。需求决定市场，正是由于在广告主受众覆盖率和相对成本的需求下，窄告和未来的无线广告以互联网技术为依托，使得网络广告可以做到频道定向、内容定向、以及最终的用户行为的定向，实现更为精准的目标受众营销。因此，对广告主而言，采用符合上述两大特则的窄告、无线广告等新型广告形式，针对目标用户群体的相对营销成本将会下降，而广告效果将更为显著。
对此，业内人士认为，虽然嘉宾的表述不尽相同，但他们都能理解“窄告”的概念，实际上，“窄告”已变成了一个社会符号，它代表着网络广告向定向、精准的方向转变。一场“窄而告之”的运动正席卷营销界。在本届年会上，中搜启动了“中搜定向广告”，不久前，百度也启动了“百度精准广告”，而最近丁磊在接受记者的采访时也表示，“从一个门户网站的角度来说，网易不缺少流量。也不缺少用户，关键是我们能不能寻找到一套比较好的广告监控系统能够对我们的用户做目标定向广告，以满足我们广告主的要求。”
目前，可以认为网络广告已经向定向、精准的方向转变，而广告主对受众精准覆盖和每千人成本降低的要求，推动了一场互联网上的直效营销的浪潮，“窄告”、“定向广告”就必然成了2006广告的流行语。
（第三媒体 2006－09－14）
